|
|
|
|
事件营销，看上去很美 7 上页：第 1 页 问题三：追求一种肤浅的美 2000年10月的某一天，北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前格外热闹。北京富亚装饰材料开发公司打出横幅：“真猫真狗喝涂料，家装安全动真格”，想通过阿猫阿狗做个活体试验，证明自家产品确实无毒无害。没想到遭到了动物保护人士和组织的强烈反对，情急之下，公司总经理蒋和平奇招应变：“不用猫狗做试验了，我自己来喝涂料！”说着，端起半烧杯用纯净水冲稀了的富亚牌乳胶漆，一扬脖儿就灌了下去。由于该事件引起轰动，许多媒体争相报道，富亚公司的销量也因此大幅攀升。 从单独的事件来看，“老总喝涂料”是一次不错的策划活动，而且在喝涂料之后还有过后续的炒作。例如请猫狗做企业形象大使，让猫狗做广告，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。后来的总体效果并不尽如人意，因为富亚涂料还是在围绕“喝涂料”这件事情的表面信息作文章，并没有对事件进行更为深入的分析。其实“喝涂料”事件的本身仅是体现涂料“绿色环保”的一个符号，符号的意义在于传播更深层的内容，一直就“喝涂料”这个符号展开营销，当然不可能会对品牌的提升和建设有多大帮助。 在事件营销中，只要将产品品牌与事件牵强附会的搭上关系，而且更多是与事件表层之间产生联系，我们的企业就可以勇往直前的撒下大把人民币。 在2002世界杯期间这样的企业更为普遍，当时大打广告的其他几家，如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶，还有在世界杯之前就开始炒作的企业，如金六福、纳爱斯、奥克斯，过后都是该忙什么就忙什么，谁还记得世界杯啊！中国大多企业对于世界杯是采取的是一种“榨取”式营销，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，就把它如同破鞋般抛弃！企业对于世界杯的真正价值，对体育事件对品牌影响的理解还是很浅，还停留在一种“简单事件”的层面。 追求病态的、短期的、肤浅的表象美，而健康的内在美的确失，是我们现在事件营销应该探询的最问题关键，我们希望可以有了芝麻还有西瓜！ 如何一直美下去 从中国现实来看，对于市场热点的敏感，对于具体事件的运作，我们的企业已经达到了一定的水平，我在这里主要想探讨一下两个以前不重视但很重要的问题，只有将下面的两个问题有了很好的理解和把握，才能让事件营销不仅“看上去很美”，而是达到短期与长期之间的和谐统一！ 一：处理品牌与事件之间的关系 让我们重新回到维珍的故事，维珍品牌之所以从事件营销中获取巨大成功，是因为将品牌个性与事件营销之间完美结合。 理查德布朗逊的种种看似无序的行为，将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展现的淋漓尽致。纵观维珍30年的发展足迹和品牌里程，自由、创新、价值、反传统的个性和物超所值的品牌价值始终承载着“维珍Virgin”品牌，这种品牌个性从第一张Virgin唱片开始并在产品、市场营销和品牌塑造与推广中表现出来。就维珍Virgin品牌而言，以创新、价值、自由和反传统的品牌个性，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受Virgin，直至最后便爱和忠诚Virgin品牌。在这里，事件成为维珍阐释品牌个性的符号，不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是事件的本身必须与维珍的品牌个性相符，这样，短期效应和长期效应才可达成和谐的统一。 在中外的企业中，我们也发现确实发现了许多这样的案例，例如百事可乐的音乐和足球。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。 二：处理事件与其他工具的关系 人们都说农夫山泉是事件营销专家，从宣布停止生产纯净水，引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，到“我为申奥捐一分钱”运动和“阳光计划”，以及刚上市的农夫果园的“喝前摇一摇”，无不引起大家的强烈关注。 首先，我们认为农夫山泉对于事件营销特别是体育事件的赞助不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。这也是我们在上面强调的第一成功要点，而第二个成功要点是事件与其他传播手段的协同作战，包括新闻、电视广告、售点海报等等，形成围绕“事件”的一个集团军。 例如，自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。 当然，有些企业认为事件本身会说话，就不需要企业再花钱去宣传，这种想法仅有一定的真实度，在1984、1988以及1992年的夏季奥运会中的一次调查表明，在播放过广告的58家赞助品牌中有54%在建立联系方面做得很成功，而在另外27家没有做广告的品牌中，只有4%或是说只有一家品牌是成功的。 事件可以成为企业或品牌的营销契机，但事件本身也需要营销才会带来更好的效果。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020－33351761（小灵通），电子邮件： hncsq_2001@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
