在国内，企业依靠某方面的优势，在市场取得良好的业绩的例子并不少见，但有相当大一部分的企业所依赖的优势很快就被其它企业所模仿，并进而侵犯到他们的市场份额。中科暖卡保暖内衣之所以取得成功，是因为在市场上其它保暖内衣产品同质化，概念模糊化的前提下，它提出了清晰的技术诉求。虽然“暖卡”技术被婷美集团独家买断，但技术诉求并不是中科暖卡所能独占的。其它企业的保暖内衣完全可以通过与国内外的其它研究机构合作，实现技术诉求的愿望。

　　2003年，在一场保暖内衣技术研讨会上，有关专家指出，“保暖内衣市场已经从前两年外在的功能战升级到今年的材料纤维的内在原料之争，科技含量之争”。而且，各企业纷纷用“某卡”的方式给自己产品所采用的纤维命名。这里面不排除一些企业的确采用了具有革命性的保暖纤维，但实际上有很大一部分是商家给内衣面料中所含纤维凭空制造的概念。难怪中国保健科技协会副秘书长贾亚光忧心地表示，“现在市场上这“卡”那“卡”的这么多，让人眼花缭乱，但如果消费者一较真，查出打着高科技概念的‘卡’出无门，不但对消费者来说是一种欺诈；对整个行业而言，又要开始一场恶性竞争。长此以往，整个市场可就真要重蹈“卡门”悲剧了！”

　　在群“卡”大战中，如果中科暖卡不能够用有力的事实向消费者证明，他们的暖卡才是真正的高科技产品，真正能够满足消费者保暖需求的产品。那很有可能出现下述结果：在市场诉求概念再度同质化的基础上，中科暖卡的竞争对手用价格战的手段抢占市场。当大部分的消费者发现，他们购买的产品除了概念上与往年不同之外，没有根本的区别，他们会误认为市场上所有的“卡”皆是企业所创造出来的概念，进而影响到中科暖卡下一步的发展。

　　梁捷麟先生对记者说，去年他们就预见到中科暖卡的成功，将会导致竞争企业在诉求概念上跟风。所以，他们就计划在今年的产品诉求上，采用其它企业没办法模仿的事件营销——2002年11月至今年3月、今年7月至9月，中国科考队到南北极科考的队员，所穿保暖内衣全部由中科暖卡提供。

　　南北极科考队的工作是在低达零下3５摄氏度、８级以上透骨寒风的恶劣环境下进行的。而且由于条件限制，科考队员常是长时间没办法洗澡换衣服。这就要求贴身穿的保暖内衣不仅保暖抗风，不能太厚重，有不凡的导湿、透气和亲肤性能以确保舒适，还要有一定的抗菌功能。如果中科暖卡的保暖内衣能够经受如此恶劣条件的考验，将会对消费者造成震撼性的影响。

　　在保暖内衣的销售旺季即将到来的时候，媒体上对此举进行了重度轰炸，一些极地科考队员现身说法，向公众介绍，他们只穿一件中科暖卡超暖内衣外加一件羽绒服就度过科考全程。中科暖卡的产品诉求也改为“抵御北极8级以上透骨寒风、南极零下35摄氏度保暖验证”。梁捷麟先生说，这些产品诉求是其它企业想模仿都模仿不了的。他们再一次实现了差异化诉求。

　　今年保暖内衣市场还有一个新的特点，各企业的广告大战都提前进行了。8月初，巩俐代言的某品牌保暖内衣广告率先在央视亮相，打响了今年保暖内衣大战的第一枪。之后，不少企业纷纷跟进。这些企业是想通过反季节营销的办法抢占市场。但梁捷麟先生对此很不以为然，他说，保暖内衣是一种季节性消费非常明显的产品，在寒流到来、天气变冷之前，虽然也会有一些消费者考虑保暖内衣的需求，但真正会付诸行动的少而又少。不论哪个企业，营销费用都是有限的，过早的投入广告，反而会造成在消费旺季到来、该投入营销活动的时候有心无力。而且，就算是个别企业能够从始至终都保持着一种高投入，他们的投入产出比也是很不划算的。中科暖卡采用的办法是，根据天气变化的情况制定营销投放策略，在寒流到来前夕，加大广告投放力度，因为这时候的消费者正好有购买需要，也正需要了解哪个品牌适合自己，企业不用过多的投入，就实现了最大化的广告刺激。再者，中科暖卡继续采用2002年已经被验证过的非常有效的终端拦截策略。

　　事实证明，中科暖卡差异化的产品诉求又成功了。10月中旬北京市第一个保暖内衣销售高峰时，中科暖卡每天的单店销售额都有20多万，而在同一时间，竞争对手的产品基本上处于销售停滞状态。

　　这些成绩显然还不能满足中科暖卡的野心，今年他们的产量与去年相比，并没有大幅度的增长，但在市场覆盖上，已经从去年的10余个省市发展到今年的几乎全国。显然，婷美并不只看重短期的利益，而是想在更大范围培育市场，让中科暖卡“最能够满足消费者保暖需求的理念”深入所有潜在客户心中，以便在产能障碍解决时，最大程度地占领市场。

　　将来的事实我们没办法预见。但正如阮平南教授所说的，如果一个企业能够一而再、再而三地通过软硬广告、事实等途径向消费者说明，他们的产品是最能够满足消费者产品需求的、是其它竞争对手产品没办法替代的，那消费者将会逐步相信这种说法。

　　如果消费者接受了企业的说法，将会形成一定的品牌忠诚度，造成其它企业难于逾越的品牌障碍，并进而达到垄断市场的目的。

　　﹡买保暖内衣还要打白条：由于中科暖卡的旺销，好多消费者当时没能买到暖卡，北京、石家庄等地的销售人员就给他们打张条子，下次到货时可以凭条子优先购买。

　　专家点评：产品是品牌战略

　　——青岛汉阳品牌管理咨询公司总经理　韩志峰

　　“问渠哪得清如许，为有活水源头来”。婷美的成功就在于它使产品在自己的品牌战略中回归到核心位置。所谓产品是品牌的核心，包含三层意思：

　　产品是消费者购买的直接目标。所以重视产品实际就是首先重视消费者的需求，其次才是质量，最后才是增值的服务。尤其重要的是，这一种重视可以使企业从意识上真正实现以消费者为导向。

　　产品是品牌诚信力的集中体现。因为产品是具体的，所以产品采用的材料、技术和最终实现的功能（这也是消费者支付金钱所要得到的使用价值，通称产品质量）很容易在消费者使用过程中反映出真实的水平，也因此许多强势的品牌在对产品质量的追求上精益求精。反之，试想一个产品在消费者购买后，不仅没有为消费者带来其愉悦的消费快感，反而带给其很多烦恼，它还能依靠“浓妆艳抹”的广告赢得消费者者的信赖吗？

　　市场的真理是——“产品本身就是广告”、“产品会说话”，好的产品能赢得好的口碑，而不好的产品广而告之人们它的劣质，品牌诚信在产品的实际消费中被消费者看得真真切切。婷美依靠于中科院的技术力量，也正是可以保全品牌诚信的一个因素。

　　技术创造新需求、新市场。这是大家在理解“产品是品牌核心” 时最容易忽略的一点，但实际就是新技术驱动了人类的发展，也创造了新市场，如索尼依靠WAKEMAN创造了新市场，柯达依靠“拍立得”创造了新市场等等。

　　新的技术迎合了新需求，或者创造了新需求，在推广的力量下就可以转化为更大的市场，婷美的中科暖卡作为保暖内衣的新面料，本身具有的“不凡的导湿、透气和亲肤性”就足以创造一个新市场，加之其在南北极科考的队员身上的使用，并附以适当推广，其成功也就不足为奇了。

　　原载：《成功营销》2003年第十二期

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

打好没有绝对优势的五张底牌 （2004-05-31, 中国营销传播网，作者：肖志营） 营销人的自恋和消费者的盲从 （2004-04-14, 中国营销传播网，作者：尹传高、刘祖轲） “女人为瘦狂”――由“瘦素”系列的推出看婷美修行内衣的营销突破 （2003-09-22, 中国营销传播网，作者：刘晓敏、陈海滨） 赛洋染指暖卡 婷美、北极绒南北联手 （2003-04-04, 中国营销传播网，作者：冷振兴）