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DM:正在快速成长的广告轻骑兵 7 上页:第 1 页 三、DM的应用 1、DM在国外的应用 在美、日等国家,直邮信函(DM)就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充,而一些中小企业,特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。 2、DM在国内的应用 从2002年广告经营单位排序报告看,有一些涉及新的广告领域――直邮媒体广告的广告公司,业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司,一个从2001年营业收入排名的第26位,窜升至第2位,其营业收入增长了588.42%;另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见,DM广告正越来越广告界和商家所重视,业务增长迅猛,具有较大的发展空间。 四、白酒营销如何发挥DM作用 作为白酒企业,无论是长线的品牌宣传,还是短线的产品促销,都可以借用DM与既定的目标消费群进行针对性的信息沟通。主要运作方式有: 1、新品拓市宣传,可通过邮送广告、邮政商函广告、短信等与目标消费者进行点对点、点对多的直接沟通。商函广告中除放有高档新品上市的精美DM彩页外,还可打上样品赠券或折价券。 2、结合公益公关,进行产品宣传,提升品牌形象。如古井贡酒在非典期间所做的“药酒同源”的广告,画页一面是防治非典知识和倡导文明生活的公益宣传,另一面是“药酒同源”的产品与品牌形象宣传。从两次投放的评估来看,接触率、传阅率和有效到达率都很高,效果非常不错。 3、围绕中高档酒的高价值顾客,开展针对性的一对一营销。如近年来水井坊推出的高品位的企业内刊《水井坊》,古井双喜葡萄酒公司为目标消费者量身定做的《接触》刊物等等,皆以时尚类精品内容有针对性地“诱惑”各自的核心消费者群。 4、针对全国的中高端消费者和新生代消费者,开展俱乐部营销。如古井贡酒计划围绕“英雄所饮略同”的品牌理念,建立古井贡酒英雄俱乐部,在网站上开辟“英雄俱乐部社区”,社区内设置论坛、互动游戏、精品赏析、英雄故事等版块,让每个参与者通过了解英雄的成功之路和英雄的成功风采,充分体验到英雄的成功感觉。 5、配合特殊渠道的产品促销。如以DM进行节庆日的团购活动的宣传,中高档产品的限时限量的买赠宣传等。 五、应注意的几个DM问题 1、DM创意与设计要新颖别致,制作精美,内容设计要让人不舍得丢弃,确保其有吸引力和保存价值。如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识,就深受广大消费者的喜爱,引起了消费者的争相传阅。 2、主题口号一定要响亮,要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半,好的标题不仅能给人耳目一新的感觉,而且还会产生较强的诱惑力,引发读者的好奇心,吸引他们不由自主地看下去,使DM广告的广告效果最大化。 3、纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸;文字信息类的选新闻纸,打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版面积,至少也要一个半版;彩页类,一般不能小于B5纸,太小了不行,一些二折、三折页更不要夹,因为读者拿报纸时,很容易将他们抖掉。 4、随报投递应根据目标消费者的接触习惯,选择合适的报纸。如针对男性的就可选择新闻和财经类报刊,如参考消息、环球时报、南风窗、中国经营报和当地的晚报等等。 单弘:现任安徽古井贡酒股份有限公司市场部全国促销经理。求诸子:职业营销人,本名吴永法。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com 作者专栏: 求诸子营销观点(http://www.emk.com.cn/column/wuyf/) 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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