价格细分：高档白酒寸土寸金

　　据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》显示，在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，为50%，而中档酒的产量和利润均为35%。由此看来，高档白酒市场可谓是寸土寸金，趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时，迅速切入，已成为了众多白酒厂家的共识。

　　我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。“水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。当然，过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的，但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值，我们便会发现，产品实现多元化，借用高端品牌推出不同价格档次的白酒，可以满足不同层次的消费者的需求，让他们都能找到适合自己的产品，快速扩大厂家产品的市场份额。

　　口味细分：味道喝出花样

　　在消费者购买白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能够吸引消费者的目光。因此，白酒的独特的口味也会获得一定的市场。例如汾酒在北京市场比较受欢迎，是因为北京人较为偏爱“清香型”的酒。而现在果酒或者是加入更多原料的酒也将开拓出新的市场，例如北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿；以新原料酿造的北京醇二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同。

　　现在保健酒大行其道，但是很多喝惯了普通白酒的消费者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感觉是在“喝药”。五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。这是非常好的口味细分典范。

　　“个性”细分：让消费者更亲近

　　在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。由于消费者可从该品牌得到额外的象征效用，他们就会选择购买该品牌，甚至愿意为该品牌付出较高的价钱。

　　“茅台王子酒”在设计品牌时，就充分把握消费者的个性追求，“王子”在古代被誉为有着高贵血统，充满了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。在“茅台王子酒”的品牌传播上，也充满“尊贵和激情”，透过富丽的婚宴大厅，一对幸福的新郎新娘，举起酒杯，一群可爱的女士旁白：“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质享受的尊贵完美与激情体会。让“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起。

　　要塑造白酒品牌个性，就必须尊重每一个消费者，用拟人化的表现手段为原本没有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力，让“酒”与“人”紧密结合在一起，为满足个性消费时代而不断创造个性品牌。

　　此外，不同的职业、喜好也会有不同的品牌和风味需求，如白领人士喜欢温柔风格的白酒，体力劳动者仍喜欢度数偏高的中高度酒，“金种子”等品牌的出现正是运用这一策略的成功范例。

　　细分市场是未来白酒营销的新平台，也是白酒脱离目前低层次竞争的唯一出路。越来越多的白酒企业开始了细分市场的品牌开发，从小角楼的小包装细分策略，宁夏红的营养酒细分策略，以及五粮液集团利用白酒霸主地位开始的保健酒细分品牌策略，都充分地体现了现在白酒常规市场竞争的激烈。对于白酒企业来说，要在竞争中获得优势，需要进行细分，细分，再细分，细分市场策略将成为今后白酒市场营销策略的主流。

　　肖明超先生，擅长企业营销诊断、市场调研、品牌策划推广和内部管理咨询，联系邮件： xiaomingchao@3se.com

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