“不可能”的想法：

　　我们在操作全国市场，如果依托医疗机构进行宣传在常规情况下必须在每个具体市场运用合作医院的广告批文对该医院的“遗尿专科门诊”进行宣传。尽管广告宣传问题得以解决，但是，很难解决企业品牌统一的难题。如果不能解决品牌同一问题就会发生众多的广告费用都在为合作医院做嫁衣，一旦合作破裂我们原有的广告全都付之东流！于是，一个为了全局市场服务的非常想法冒了出来：企业成立自己的遗尿症治疗机构----美东（美国东方生物）遗尿症治疗中心，在全国统一品牌进行宣传，所有的合作医院都成为我们的合作医疗机构！此想法一提出来又引来一片哗然，“不可能”之声不绝于耳。

　　经过一翻周折和努力，全国第一家“遗尿症治疗研究中心”在哈尔滨诞生了！又一个不可能成为了可能！在与全国各地市场对接过程中，众多的医疗机构十分愿意与中国第一家专业遗尿症治疗研究机构共同研究遗尿症这一新兴的、市场广阔、利润可观的医学与市场课题。我们最终解决了企业最最关心的“为谁做工”的一个“心病”！我们可以大张旗鼓地在全国媒体上整合宣传我们自己的品牌，在也不会让合作医院牵着鼻子走了，市场主动权终于掌握到自己手中！

　　“不可能”的传播： （传播设计思路和具体运作过程）

　　有了合适的产品、科学的通路、整齐划一的品牌，我们如何巧妙地进行广告宣传变成为摆在我们面前的新课题。

　　我们给自己制定一个非常严格的传播原则：突出品牌、降低成本、高效传播。于是，我依据这个原则同时结合市场调研结论提出：按照药品广告方式操作医疗广告、运用情感和恐吓手段进行诉求的传播构想。

　　A： 表现形式：在表现形式上我设计了系列软文广告攻心、多形式硬平面广告恐吓、3分钟电视专题说理、户外车体全面提示的传播套路。

　　B：媒体诉求：软文方面我们着重向消费者宣扬儿童尿床责任在家长，父母尿失禁儿女有责任的人性化诉求----例如《孩子尿床，家长责任大》、《王大妈告别尿不湿》、《女大学生的湿生活》等；报纸硬平面我们着重展示尿床、尿失禁的危害性，系列的平面广告让患者的亲人大有不寒而栗的感觉----例如《尿床孩子智商低》、《尿床孩子长不高》、《尿床孩子生大病了》、《尿床孩子发育差》等等。电视广告《中国第一大隐疾揭密》更是通过“中国第一大----隐疾----揭密----美东品牌”四个部分镜头，运用二、三维动画技法演示遗尿症的广大人群、难言之隐、病症危害和病理机理及治疗方法，让患者清楚病症的由来和治疗全过程，调动消费者的视觉感官，配合报纸广告达到更好的效果。在户外公交汽车上我们把车厢内的广告作为我们的主攻目标，经过与代理广告公司磋商，公交汽车的下车门楣成为我们的广告位置。这样的广告可以称为“流动的固定广告”，价格却低的可怜！经过我们的不断努力，医疗广告在我们手中演绎得已经超过药品广告的效果，然而，所有的广告形式当中没有出现一次“遗尿停胶囊”的药品名称，展示给受众的 是统一的“美东”品牌！　

　　C：投放规律：在样板市场之后，经过几个月的市场摸索，我们在原有的媒体投放计划的基础上总结出了第一个月报纸软文高频次预热，第二个月起连续二个月电视专题广告白天段连续播放，第四个月起户外广告跟进，依据不同的时期进行节日促销的整合传播规律，经过不同市场的反复实验效果满意。

　　D：SP推进：根据市场的拓展进度和市场响应程度，我们设计了系列SP市场推进方案，不同市场酌情应用。如在市场导入期利用“寻找百名尿床儿童”和“寻找百名尿失禁患者”大型促销活动，全方位招徕患者；在市场销量提升期利用“遗尿症大型会诊活动”让利提升销量；市场巩固期利用在中小学校门口集中发送《致家长朋友一封信》等形式深挖市场潜力都取得了不错的市场业绩。

　　“不可能”的样板：（具体操作过程）

　　所有的准备基本停当，我们必须建立样板市场来验证我们的方案是否可行。经过近15天左右的沟通和精心准备，2002年10月1日，哈尔滨美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！

　　在第一个月我们并没有全面启动各种媒体狂轰乱炸，而是采取低调介入的原则。在《黑龙江广播电视报》上了1/4通栏的硬平面广告----抛石问路！4期广告总共花掉6000元，接听咨询电话百余人次，来诊患者70余人，实现销售2.5万元！第二个月我们在《新晚报》上刊发每周一次的半通栏和《黑龙江省广播电视周报》上的半通栏，分别诉求《小呀小儿郎，从今不尿床》和《三岁孩子还尿床，孩子生大病了》，广告投入1.8万元，实现销售回款4.2万元……

　　11月份大庆美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！同样的广告规格与频次投放，当月投入5000元，实现销售1.5万元！

　　好久没有这样愉快的心情了！暂不说相对销售额的大小，就在当月能够实现投入产出达到赢利状态已经非常使人振奋了！ 企业全面推广这种销售模式了时机基本成熟了！

　　“不可能”现象：

　　招商。已经被众多厂家用烂的营销方式。招商这把双仞剑必须掌握在善良的人的手中才会发挥出他真正的作用。针对三乐源集团药品营销队伍尚不够健全，很难在短时间内启动全国市场的现实，我们经集团董事会同意，在2003年元月试探性在《医药经济报》等媒体上发布“国家一类新药隆重招商”的招商广告，将遗尿停的市场潜力、产品卖点、简单的运作手段、丰厚的市场回报向代理商真诚地阐述，短短地1个月内应者如云。第一次招商并没有向其他企业那样轰轰烈烈地进行，然而，招商的成绩自然十分理想，我们的前期目的基本达到了。经过大半年的运作，2003年10月份三乐源集团遗尿停项目的第二次招商工作又如期展开了，相信，此次招商工作在原有的成功市场的基础上将会达到一个更高的水平。

　　在国家一类新药遗尿停胶囊的市场整体策划和运作过程中，我真正体会到了创造的魅力和价值，营销经理人只有通过不断的创造才能把那么多的“不可能”变成可能，进而实现企业价值和自我价值。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为三乐源集团（美国东方生物工程公司）药品事业部总经理，联系电话：13903602530，电子邮件： zs700730@soh.com

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