1、冲突

　　⑴价格变化趋势

　　新的《药品管理办法》实施后，政府只规定药品的零售最高限价；社会药房之间的竞争、连锁药店与单体药店之间的竞争、社会药房与医院药方之间的竞争以及医院药品招标采购使得药品价格不断趋降；同一个药品在医院药房和在社会药店可能会以不同的零售价销售，在不同的医院或者不同的药店，销售的价格也可能不一样。政府则根据产品的生产成本的变化和市场竞争表现不断降低零售最高限价。

　　⑵零售与医院销售之间的价格冲突

　　零售市场和医院市场的营销模式不同，因此医院市场与零售市场的价格期望不同，这就存在冲突：

　　医院销售代表希望药品价格保持在高的水平，高额的利润空间才可以争取到医生的处方，从而推动药品在医院的销售；

　　站在医院管理的角度来说，以药养医的医院经营现状也需要药品保持高的零售价格。

　　零售医药代表则希望自己的产品价格能具备一定的市场竞争力。因为消费者除了关心药品的品牌和质量外，也关心产品的价格，特别是在产品的品牌与质量相差不大的情况下，他们希望付出的价钱更少些，降价永远是最好的促销办法。

　　站在零售商的角度来说，他们希望薄利多销，通过降价吸引顾客。社会药店为了争取医院处方外购，降低药品零售价，不少社会药房开在医院附近，就是这样的目的。

　　2、价格冲突的处理

　　⑴零售部和医院部都要从思想上认识到药品降价是市场竞争和政府推动共同作用的结果，是必然的发展趋势。

　　⑵非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。另外要从战略的角度，结合产品的生命周期，根据公司的营销目标来定价，是维持生存或是追求利润最大、或是追求销售成长和市场占有率、或是为适应竞争需要，要有明确的目标。

　　⑶制药公司需要在零售市场与分销商、零售商签订协议，约定各级分销商的供货价格和最终零售价，让产品在零售终端保持相对稳定又与医院药房价格接近的价格。避免直接供货给单体药店和小型连锁店，而是通过一级分销商分销，控制好产品的流向和供货价格，另外一级分销商不能多，防止分销商之间的价格竞争，引起零售药店价格竞争。

　　⑷制药公司必须首先保证产品的质量和疗效，同时加强对公司和产品的宣传，强化终端服务，提升品牌形象，弱化消费者对价格的关注程度。

　　⑸是将零售部负责推广的品种与医院部推广的品种分开，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场，比如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场；可以12支规格的在医院销售，6支规格的在零售市场销售等等。

　　总之，要看到在运作好医院市场的同时，处理好与原有销售体制的冲突，积极推广非处方药品牌，开发零售市场，对于制药企业的作用和意义：它可以增加向消费者和社会展示自己的品牌和形象的机会，有利于品牌形象的建立；拓展了产品市场，消费者可以在医院之外的社会零售药店也可以非常方便的买到他需要的产品；健全了销售网络，制药企业对零售终端的管理将从根本上防范市场窜货；处方药转成非处方药后，产品生命周期将大大延长，企业效益得到增长。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：江苏扬子江药业集团　南京大学MBA，电子邮件： zfqzzh@vip.sin.com

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