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谁来打造中国的市场总监？
7 上页：破题 北京下今年第一场大雪的那天，我来到了中国市场学会（CMA）市场总监业务资格认证办公室。这里被人们称为是打造市场总监的地方。负责这里工作的是张俊玲主任，这位年轻秀美的南方姑娘在不到一年的时间里，竟然把这个覆盖全国的项目开展得井井有条、红红火火。约好下午采访中国市场学会的高铁生副会长，非常巧的是我遇到了两个刚刚参加首批培训并结束了考试的学员,他们俩是来送锦旗的。锦旗上写着两行字：“善导中国营销科学，开启国际市场之门。” 送旗的人说，这是费了很多心思想出来的，他们要求全班同学来琢磨这两句话，最后定稿的是这个班的班长。班长是一家物业管理集团的副总。面对摄像机的话筒，她说：“感谢‘全国认证办’开展了中国市场总监的培训认证工作，为我们创造了一个能够不断充电的机会、为我们建立了一个学习交流的平台、成为我们成就明天事业的催化剂。” 这位副总快人快语： 干物业管理10年了，一直是在第一线工作，很少有理论学习的机会。这两个月对我来说就两个字：提升！我是第一批来参加学习的，如果下次认证办还要举办类似的培训，我肯定不仅仅是第一批，一定是第一个报名的，因为这种学习收获太大了！我一定毫不犹豫还要来，自己掏钱也来。 如何评价物业管理的水平？我的体会是态度、时间、时效。以前我们态度也好，但我们的管理没有量化，人家打电话来说电灯憋了，我们说，等会儿，一会儿就到。一会儿是多少，5分钟？半个小时？以前没有具体要求。现在我就要求我的公司必须要量化服务，说好5分钟就是5分钟，客户的时间也是金钱。什么叫讲求时效，效率高不高？你安个灯泡，你一下来灯泡就得憋，这就没有达到效果。我要求我的公司的服务必须获得实效。 我搞了10年房地产，都说房地产是3分建设7分管理，其实我觉得是3分建设7分服务。如果有一天，业主终于说你们的服务水平如何，而不是说你们的物业管理如何了，就说明我的管理水平到位了。在这个班上，我才学到了什么关系营销、价值营销、服务营销……知道了什么是管理，管的是什么。对内部叫管理，而对外则是服务。 其实张俊玲主任他们本身的工作就让我们看到了什么是服务。人家不是为了办班而办班，而是服务在先，就算考试结束了，服务也没有结束，我们还成立了我们的营销总监自己的组织，叫什么还说不清，有的说叫公社，有的说叫俱乐部，在这里，这种服务还在延续，培训、职业推荐。所以这个项目值得我们去做，做大做好，做成国内最好的品牌。 张俊玲说：市场总监业务资格培训认证项目的意义就是要在全国范围内建立一整套遵循国际惯例规范的营销人员培训、考核和资格认证制度，这对国家而言，可以逐步将营销人才的培训和选用纳入职业化、规范化的管理轨道，与国际接轨；对企业而言，可以用来检测企业营销队伍素质高低，加快企业营销队伍专业化和职业化进程，提高企业的营销水平和市场竞争能力；对个人而言，使从业人员正确地评价自己，并且通过理论与实践的有机结合，在实际工作中提高水平和创造业绩，以一个高级营销管理人员的身份赢得尊敬，取得更大成功。 访高铁生副会长，是在北京一个瑞雪飘飘的下午。学者的睿智、官员的机敏和长者的宽厚集于他一身，他以他独特的视角见证了中国市场25年的变迁。 上个世纪90年代初期，中国的市场形势已经发生变化了，当时我在国家计委市场司当司长，深感皇帝女儿不愁嫁的时代过去了。国内贸易部有一个600多种商品的统计，有多少是供不应求，有多少是供过于求或供求平衡。越来越多的商品开始从卖方市场向买方市场转化。从时候开始，市场营销问题越来越引起中国市场学会的重视。因此我们从1997年就开始酝酿市场高级营销人员资格认证的工作。但到今年才开始推开，这也与中国经济发展水平有关。 当前最短缺的人才已经不是会计和外语了，而是营销。根据这种情况，我们觉得应该抓紧把这项工作规模做大，质量提高，管理规范，这是我们年初就确定的工作。企业对营销人才的需求是多层次的，既需要一般的销售人员，更需要高档次的营销人员，我们培养的市场总监是服务于这种目的的。 企业要追着市场走，企业的生机往往来自市场的挑战，适应市场的需求，更包括市场潜在的需求，企业才能生存。松下研制搞了半导体，当它庆祝胜利的时候，三洋就搞小型的了，你生产宽大的背投电视，人家就考虑壁挂式了。这虽然不是市场的现实需求，却是潜在的需求。而谁最了解市场？谁最了解市场的变化，当然是营销人。在市场经济条件下，营销对企业的安身立命是至关重要的。 肯定会有人怀疑培训究竟能达到一种什么样的目的。参加我们培训的人员都不是从零开始，都不是讲ABC的。他们有一定经验，但缺少理论，经验对他们来讲也带有一定的偶然性，去年我这么做还不错，今年可能就不行了，去年这种产品畅销，今年可能就卖不动了，去年还在流行日本的东西，今年可能就是韩国的。为什么会出现这种情形？这些绝不是当几年营销人就能把握了的，他们必须要用理论武装自己。而我们的培训就是满足这种需求的，我们的市场总监的认证，是一个加油站，其实更是一个人生的加油站。 中国没有职业经理人成熟的人才市场，企业招人都要靠广告招聘。在发达国家，都有这样一个职业市场，能够担任总裁的、能够担任总监的，有哪些人，都是非常清楚的，各种各样的协会，都可以推荐和介绍这个工作。将来我们市场学会就可以做这项工作，我们可以推荐最好的市场总监。我们要做一个市场总监的学苑。把高级的市场营销人员组成一个俱乐部。外界也可以通过我们来了解他们。对于营销人来说，这是他们的一个T型舞台，他们可以有足够的表演空间。 1987年我第一次出国的时候，最感叹的是，什么时候中国也能有这么丰富的商品市场。那时候，我们买什么东西都还要凭票。那时候几乎不存在营销的问题，因为皇帝皇帝的女儿不愁嫁。改革开放25年，人们对营销越来越重视了，营销对企业的生存发展越来越重要。市场经济是泊来品，我们是在做一个矫形手术，与别的国家是不同的，人家是几百年自然发展过来的。而我们是一步一步、一个台阶一个台阶走过来。发达国家的营销理论和中国市场的具体实践相结合，才能打造出我们自己的营销理论，才能用这样的理论武装我们自己的市场总监。我们市场学会开展市场总监培训认证工作就是为了这个目的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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