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信用卡如何营销？ 7 上页：信用卡营销路在何方 在竞争激烈，环境复杂的竞争环境下，到底如何才能做到在信用卡市场一卡独秀？要想在营销的迷雾中尽快抵达终点，结合目前国内信用卡市场营销的现状，我们认为，恰当的品牌定位最重要，现在的信用卡营销缺乏的不是具体的战术和推广费用，相反，而是缺乏一个具有前瞻性的品牌定位和战略规划，使得其真正可以做到方向正确，前途光明。方向正确，达到成功只不过是个时间问题，一旦方向错误，很可能南辕北辙，这是信用卡营销取胜的关键所在，也是所有产品营销的根本。要想在信用卡市场做到一卡独秀，必须要先解决品牌的定位问题，其方法和步骤如下： 首先，你需要了解整个行业的背景及趋势 譬如，现在随着科技的发展和产品同质化程度的加剧,产品可替代性加大、价格和产品透明度更高，使得银行客户的忠诚度不断下降，银行客户的谈判力量加强，银行客户对银行服务的质量、范围、信息、收益率的要求越来越高。并且随着外资银行的大批“入侵”，我国信用卡的竞争环境有恶化趋势--竞争者更多更强趋势，资金来源呈逐渐减少趋势，利润率呈不断下降趋势等等。 再例如，信用卡将交易功能演化为综合业务平台，信用卡国际通用的要求越来越多等。 在这方面，做的不错的如招商银行，他们已经意识到信用卡不仅仅是一种交易系统，而是可以捆绑多种业务的综合平台，从而大大延伸信用卡的使用范围。据了解10月1日开始，除了提供免费订机票、订酒店服务等外，招商银行将推出“分期免息付款＋惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单易操作。据说这种类型的业务以后还将陆续推出，一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费手段。 再者就是要清楚你所在银行的一个大致背景和特色，因为大部分的消费者还是根据对银行的认知对其信用卡进行判断的。如国有银行不够灵活，但网点多，方便等；而国内股份制银行小但灵活等；外资银行五年内就可全面开展人民币业务，他们的主要目标就是争夺国内的高端用户等。 再者，就是要分析消费者的认知状况 此时，你除了清楚其对现有信用卡的需求和不满之外，还有最重要的一点就是，你要了解他们对信用卡的一个大致“看法”也就是认知情况。你需要根据此认知情况来进行思考和决策，切记，千万不要违背消费者的认知，相反，看看能不能利用这些认知，为你“服务”。 例如，消费者认为，各银行的金融产品都差不多，“质量”都值得信赖，他们是根据对某个银行或某种类别的银行的整体印象来决定是否“消费”此银行的服务。如果情况果真如此，那你就不要用产品来带品牌了（这样的做法只适合于前几年，或者你有足够的资金来支持和带动），否则，你只是为整个行业的共性产品做宣传和推广而已，即使有消费者选择你的“产品”，那也不过是一种“很随意”的选择而已，在他们看来，选择那家都一样，你只不过被“随机”选上而已。 再如，消费者认为，存取款一类的简单业务，去国有银行方便，那你就不要和国有银行去争普通的“存取款”业务了；专业理财，消费者认为外资银行比较专业，如果你是国内银行，你是如何“争辩”或者“说服”都是没有用的，除非你花的起巨大的“说服和教育”成本。 要承认消费者的认知并利用消费者的认知才是正确之道。 消费者对于股份制银行的认知或者看法是“小，人员素质高，灵活，科技先进（设备、人员起点高）。招商银行，属于股份制银行，中小型商业银行。它可以说充分利用了消费者的这种认知：灵活，创新，可以个性化。于是招商银行定位趋向于“科技创新的银行”，为客户提供灵活，个性化的服务。从品牌口号“因您而变”，到个性化的产品“一卡通”（主要用于理财，通过庞大的理财功能来吸引客户），“一网通”，乃至有策略性的选址（营业厅基本设在商业圈内，没有胡乱铺开，进入社区等），包括重点在经济类媒体的宣传投放，无一不是围绕其“科技创新“的品牌定位及对“灵活及创新”有需求的商业人士展开。 在这方面做得比较好的是广发银行郑州分行。他们完全根据市场，根据消费者的认知来做信用卡的营销，而不是仅仅将手中的广发卡“贩卖”给客户。例如，他们针对郑州市场特点，一张信用卡被他们根据消费者的分类和用途不同划分出了许多系列卡，其实信用卡的服务内容基本是一样，只不过换了个名字而已。例如针对经常出差的一些政府、商务人士，他们就专门为其定做了广发商务卡；针对一些企业经常组织出国旅游，他们就“开发”（确切说是命名）了广发旅游卡；针对出国留学家庭，他们发明了“广发留学卡”；针对一些小老板，他们就为其订做了“广发聚富卡”等等。 现在，郑州分行是广发行系统中营业额排名第一的分行，甚至有的中国银行的员工出国或出差都用广发卡！ 还有，就是要了解竞争对手在消费者头脑中及市场中的“位置” 假如消费者认为，中银信用卡是最尊贵的，你若是股份制银行，给人的感觉很小，甚至连知名度都很难讲，那你可以和它争“尊贵”么？不可以！除非你“非常有勇气”，想鸡蛋碰石头。 寻找一个在消费者心智中有需求，但竞争对手尚未提供或者尚未建立一个强有力的认知的“位置”或者区隔，当是制胜之道。 由此看来，“广发卡，真正的信用卡”的定位现在恐怕不合时宜了，广发卡需要一个与时俱进的品牌定位。在我们的消费者调查中，更多的消费者认为中国银行的信用卡是全国第一个发行，并且是真正的信用卡。广发卡因为知名度等问题，其才是真正的信用卡，全国第一张信用卡的“真相”并不为消费者所知道或认同。 华夏丽人卡也可以看作没有充分了解竞争对手，陷入“更好产品误区”的跟风品牌，前途，我们并不看好。 当然，最后还要结合自身的状况，看是否能支持。 发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状是否能够支持，或者通过内部的整合是否能够达到。最重要的是，假设你要在消费者心智中建立这种认知，看是否与你在消费者心目中的固有看法或认知有冲突。我们的建议是尽量不要和消费者的认知产生冲突，一般而言，消费者天然的认为四川、山西的白酒比云南、甘肃的好，所以只要标着四川的白酒就比较好卖。你会相信山西的牛奶比内蒙的好喝么？虽然山西的恒康乳业就不信这个邪，但2003年度在中央电视台扔了几千万却没有反响后，也不得不重新思考这个问题。 以上，都是为了找到一个比较“契合”的位置，占据一个区隔，即品牌定位，以使得各银行卡的营销可以一致化，系统化，既便于品牌资产的积累，又可以在消费者心智中占据一席之地，影响消费者的决策，促进真正的销售。 只有在营销的迷雾中认清和坚定前进的方向，才能真正在竞争激烈的信用卡营销中做到一卡独秀。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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