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新闻策划：危机公关的一把利器 7 上页：雅培奶粉被污染事件 2000年11月15日，国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药被停止使用和销售，中美天津史克制药有限公司的康泰克作为国内感冒药的第一品牌，在这一事件中首当其冲。当时，在很多媒体上都可以看到把PPA和康泰克相提并论、甚至将PPA等同于康泰克的现象。 但中美史克公司处惊不乱，在事件发生后立即成立了危机管理小组，集中集中精兵强将进行危机公关。而新闻内容的准备和发布，成为这次危机公关的一个重点： 16日，也就是在“PPA风波”发生的第二天，中美史克就迅速通过媒体刊发了给消费者的公开信，表示坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克；停止广告宣传和市场推广活动。并公开承诺：“为切实保障人民群众的用药健康，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作。”表现出了解决危机的诚意。 17日中午，中美史克全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。 18日，销售经理们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，危机公关行动在全国各地按部就班地展开。 20日，中美史克公司在北京人民大会堂召开记者恳谈会。为准备这次记者恳谈会，之前的４天里，中美史克的老总们与他们的新闻顾问一起，针对媒体铺天盖地的报道分析其中所有记者可能提出的问题，提炼成题库，然后一遍遍地演练如何有理有据地回答。会上，中美史克表示将全部回收市场上的康泰克，同时也通过媒体传达了这样的观点：在中国销售康泰克的10多年中，还从未有过现在大家最担心的能引起脑中风的副反应报告。另外，中美史克除了正面回应记者的提问之外，对于期间媒体的不实甚至是夸张的报道，中美史克一律不予驳斥，只是解释；第二，对于落井下石的竞争者，也决不还击。这样的姿态，使康泰克在媒介面前留下了一个良好的印象，随后媒体的报道开始转向对PPA的理性介绍方面。 21日，15条消费者热线全面开通，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答以打消其疑虑。之前，中美史克通过媒体把热线号码告诉了消费者。 不久之后，中美史克又通过媒体宣布将全部销毁价值一个多亿的库存和回收康泰克。 这一系列的应变措施，都即时通过媒体传达给了广大消费者，有效地维护了康泰克的品牌影响力，同时也树立了中美史克勇于承担社会责任的良好形象。由于危机应对得当，中美史克虽然损失巨大，但却没有倒下。 事隔大半年之后，中美史克于2001年9月推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在PPA危机时的良好表现，使媒体这次“异口同声”地对新康泰克的上市做了大量正面报道，像新浪网专门开辟了一个“新康泰克不含PPA了”的新闻专题，前后共刊登新闻、背景介绍和评论24篇。媒体的大力报道，使新康泰克的上市成为一个社会关注的事件，也有力推动了新康泰克的销售，仅9月3日上市第一天，单在一个华南市场就拿下了高达37万盒（每盒10粒装）的订单。 媒体的“热心帮助”和消费者对康泰克尤存的好感，使新康泰克迅速在感冒药市场重新崛起，又成为举足轻重的领导品牌之一。而中美史克公司也终于走出了历经292天的“PPA危机”，昂首跨进了“新康泰克时代”。 案例分析： 这一案例中的中美史克公司危机公关意识相当强，而且非常善于借助新闻媒体的力量，把企业所做的那些“感人的行动”都即时传达给了消费者，使康泰克创造了“产品不存，品牌依旧”的奇迹。正因为在危机中品牌未倒，才有了后来“新康泰克”的东山再起。 总结： 1903年，27岁的美国记者艾维·李创办了一家“宣传顾问事务所”，专职为企业或社会组织提供传播和宣传服务，协助客户建立和维持与公众的正常联系。从此，公关作为一种职业诞生了，而艾维·李也因此成为“公共关系之父”。 艾维·李曾供职于任《纽约时报》和《纽约世界报》，他发现一个企业要想获得好名声，就必须把真情告诉公众。这既是公众的权力，也是企业的责任，同时也是消除企业与公众之间的摩擦和纠纷的有效手段。于是他在一份阐明他公关思想的《原则宣言》上写道：“这不是神秘的新闻机构，我们所有的工作都是公开进行的；这不是单纯的新闻机构，如果认为我们只能到您的办公室为您效劳，请不必来找我们。我们的工作是具体的，提供任何有关问题的详细资料，帮助编辑澄清事实……简单的说，我们的计划是，公开而坦率地代表企业和公共事务机构，向新闻界和美国的公众提供公众需要了解的有关公众利益和价值的准确资料。” 他的早期客户有洛克菲勒集团、无烟煤业的业主、宾夕法尼亚洲铁路公司和美国电报电话公司等。其中洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维·李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维·李果敢地采取了一系列的措施，聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；建议洛克菲勒改变对公众舆论保持沉默的做法，如实向公众报告他们的各项政策和各种行为；促使洛克菲勒广泛进行慈善捐赠、增加工人工资、救贫济困等，然后推动媒体对这些善事广为宣传。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。 继艾维·李之后，美国著名的公关专家爱德华·伯内斯进一步提出新闻不仅要真实，而且还要“投公众所好”的主张。他认为，应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待和要求，在确定公众的价值观和态度的基础上再进行组织的宣传活动。这种尊重新闻受众、努力满足受众心理需求的思想，对公关的发展起到了积极的推动作用，并使之进入了新的阶段。 1952年，美国的公关专家卡特利普·森特在《有效公共关系》一书中提出了“双向对称”的传播模式，公关的发展进入了现代时期。所谓“双向对称”指的是一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。他认为，惟有如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。而媒体，在公众与组织之间的信息传播中的作用是至关重要的。 从公关的发展历史可以看出，公关思想及实践活动都与新闻策划、新闻传播有着密不可分的联系。危机公关作为公关的一个组成部分，当然也离不开新闻策划和新闻传播。以上“雅培奶粉被污染事件”和“中美史克遭遇‘PPA风波’”这一正一反两个案例，充分说明了新闻策划在危机公关中的重要作用。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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