不管是产品线的逐步壮大，还是企业发展的积累。传播信息都经历了从缺乏到丰富，甚至过剩的变化。

　　在一定时期内，太阳能行业类似问题尤其严重。很多的传播如广告宣传、促销活动等都具有很强的随意性，想到什么点做什么点，临时有新的主题就改做新主题，传播的形势和内容成杂乱现象，广告投入大，效率却不高，“高空”、“地面”脱节，落地率低，终端执行存在“变异”或“延时”，简而言之，就是传播信息分离，传播资源没整合。

　　针对传播资源整合的问题，我们提出了如下几点：

　　第一是从消费主张上，创造性地倡导绿色热水文明。我们首先抛出问题（即提炼十大误区），然后提供解决方案（即倡导“绿色热水文明”）。传播口号确立为“走出热水使用和热水器选购的六大误区，迈入‘绿色热水文明’安康时代”。

　　附图：运作思路

　　考虑到人们生活水平和品质的不断提升，需要方便快捷的提供更多更好的生活热水，改善改变少用、慎用、省用的热水使用习惯和单一用途（洗澡），使热水从产生原理到使用质量全面跃升。安全、经济、环保、舒适、方便，让生活充满更多关爱、更健康和谐，被确定为是全新文明生活的标志。进一步的整合思路表现为以消费者为中心，通过与消费者对话，整合提炼消费误区，改变消费者的消费方式，从改善消费者生活品质的角度出发，大力倡导“绿色热水文明”，并推出“绿色热水文明”的标志产品——皇明“冬冠180”。

　　创新性的概念“绿色热水文明”统领了纷繁复杂的市场信息，同时也配合了“冬冠180”产品切换的市场战略。恰逢其时，SARS危机席卷中国大陆，金风帆皇明合作室趁热打铁，围绕卫生、健康、绿色等元素大作“绿色热水文明”文章。

　　第二是促销活动的整合。像成熟的家电业，因为渠道的成熟，能够对统一的促销方案及时地反应。对当时皇明的渠道还是一个难题。比如10月作的方案，11月中旬才到经销商手里，反应快的立马就执行了，慢点的拖到到月底才操作，有的甚至到了12月还在捉摸上个月的促销方案。同时皇明总部宣传的力度没法儿跟大家电企业数千万的运作相比，因此就决定了皇明促销活动的形式不能周期太短，主题必须有些延续性，每月一换不具备现实意义。

　　我们就结合产品的特点，整合提炼阶段性的主题，周期从两个月到一个季度。比如针对冬冠180“冬季得热先锋”的概念搞了“冬冠180”杯冬季得热拉力赛的活动。拉力赛本身意义就是一个例行的可以延续下去的活动，还有一个比较的概念，是“冬冠180”同其他杂牌比较的。这是我国太阳能市场的蓬勃发展背景下，其中不乏有短期市场行为者造成了太阳能产品的良莠不齐。为维护消费者的权益，规范太阳能行业的秩序，皇明开展了这场全国范围内的太阳能产品“得热量”、耐用性和服务等方面的“拉力赛”活动。

　　第三是传播信息的系统梳理。太阳能行业，最不缺“点”的非皇明莫属，皇明太阳能、冬冠180、冬奥冠军大杨扬、三高真空管、绿色热水文明等信息资源，自己人觉得似乎一个比一个响，外埠人看来可能就一个也不亮。清晰“品牌、产品、代言人、核心技术、消费主张”相互间的关系，一段时间里成为金风帆皇明合作室的营销工作重点。

　　通过这样的整合，集中通过冬奥冠军大杨扬（兼具冬冠180的产品代言人、绿色热水文明形象大使等）一个统一的载体，推进了我们的整体传播工作，一揽子解决了广告资源的有限性，广告宣传的延续性，经销商执行能力的局限性，以及拒绝低质低价的宣传诉求问题。

　　这是一个概念丰富、理论盛行的年代。营销、管理方面更是如此，一年一股风，去年4P，今年4C，明年可能就是4R了。消化理解应接不暇的概念、理论，对专业的营销人来说都并非易事，对更多的快速发展的中小企业来说更是难题。如何结合企业实际，如何将新的理论转化为实实在在的生产力，也不失为一个复杂的课题。

　　“整合”是什么？怎样提高“执行力”？泛滥的理论在此勿庸赘述，我们以事实讲述我们的观点：整合，出执行力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gaowei001@sin.com

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