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白酒终端黑洞 7 上页：第 1 页 花费巨额资金购买门票，贿赂促销人员，并不等于就一定能卖得很红火。因为，所有的厂商都把眼光瞄准了终端，终端竞争惨烈。掌握绝对控制权的酒店和超市、商场也滋生了强烈的贪欲，不仅完全自由制订零售价，还要收取宣传费、促销费、展示费、广告费等其他费用，而很多费用纯粹是子虚乌有。甚至是巧取豪夺，比如人员促销费，酒店报了30个名额，那么厂商就得支付30人的工资，但酒店私下自招收20人甚至更少，有的干脆用店里的服务员兼任。 笔者有一位朋友开了一家川粤大排挡，店面不大。每天的营业额在3万元左右，用他的话说，我的利润主要就是从酒水上来。“饭菜无利可图，只有在酒水上揩油”。最大的利润来源就是酒水，一个店最少经营20个白酒品牌，5个饮料品牌，5和啤酒和红酒品牌，白酒品牌一年的进店费是5万元，啤酒饮料必须支付1万元，或者免费提供同等数目的饮料酒水，那么光进店费就是110万元。还不包括在市场接受的情况下的任意加价，如零售288元的某品牌，进价也就是120元左右，刨去给促销小姐的提成10元，基本能赚150元左右，一天还不得卖他个几瓶？ 当我问到，厂家付出这么大代价，能得到相应的回报吗？他笑了笑说，那我不管，那是厂家自各的事。很多不知名、质量不过硬的品牌，进店费都交了，但就是卖不动，使出所有的招数都不管用。还有的厂子变通一点，就是用产品顶替进店费，结果是卖了两个月，顶进店费的酒卖完了，他自己的酒一瓶没动。我已经赚了好几万。我的朋友说到这些的时候，不无得意。 我再问到，为什么促销不起作用。他说是很多客人一上座就指明要XX品牌，拒绝小姐开口，若是促销小姐还不知趣继续推销的话，客人就会反感。那么作为酒店的老板，为了确保生意正常，也不允许过度促销。实在卖不动，厂家没信心之后，就撤了这个点，对于酒店来说，没有任何的损失。 我的朋友还反映，一些著名品牌是不需缴纳进店费的，因为很多客人一进店就指明要那些知名品牌。如果酒店一味的坚持说自己没进这种品牌的，则被客人讥讽为没有档次，连这样的酒都没有，那么酒店就有问题。而对于一些名牌酒的指导零售价格也是比较严格的，不允许酒店夸张的抬高零售价格，只能在指导价格的允许的范围内执行。 从企业的角度看，许多企业抱着“我的品牌不去，别人的品牌就占有了市场份额”的思想，不得不委曲求全。很多白酒企业相互杀红了眼，使出了买断终端的杀手锏，巴望着对终端的相对垄断和控制。这种极端的做法并没有为企业带来相应的利益，而是抬高了酒价，提高了终端成本，更助长了终端的贪欲加大了消费者不必要的负担。实际上，任何一个品牌企图垄断终端是不可能的，因为酒类营销具有消费多元化的特点，消费者个性化选择得不到满足，会丧失更多的市场机会。 如何才能改变酒店终端现状呢？一位经销商说：这需要厂家自律、商家配合。厂家需要自觉地规范营销行为，商家应把现状如实反映给厂家，联手对酒店各种费用做适度的抵制。在依靠行业自律的基础上，还希望法律发挥作用，应对一些恶性竞争行为作出相应的限制和制裁。 问题的核心是，虚高的酒价最终的冤大头是消费者，白酒价格的居高不下，而品牌却没有任何的区别，也导致了消费者对白酒的排斥。白酒销量的逐年下滑主要原因之一就缘于此，损害了这个酒类行业的发展。长此以往，经销商变成真正的“搬运工”，白酒企业的利润摊薄，行业面临危机，而终端却是无本经营，坐收鱼翁之利。 对于生产商来说，从战略方面要调整以往的模式，摆脱急功近利的经营思路。将竞争层面上升到品牌文化上来。注重品质的提升，主张工文化的打造，注重品牌的管理。在营销渠道上创新，开辟新的通路，实行通路精耕，摆脱终端的诱惑，回避终端消耗性竞争是出路很多酒类企业明智的选择。 在战术层面用避实击虚的策略，瞄准大品牌的市场盲点和空白点，进行各个击破，采取迂回战术。比如广大农村市场和竞争环境相对宽松一点的中小城市是很多企业应该开发的市场。加强品牌建设与提升，避免一味追求的市场份额的误区同样是白酒企业的出路之一。 另外开发一些适合渠道的产品线，构件简约的销售渠道体制实现渠道扁平化，将渠道成员之间的利益降低等做法也是很凑效的。 酒类竞争正面临着升级，酒类企业必须与时俱进，用创新的思维，理性分析市场，正确面对终端，才能在竞争中脱颖而出。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： baoli-ucg-love@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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