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高端震荡给白酒业的警示 7 上页：第 1 页 警示之二：“超高档酒”将风光不再。 “水井坊”给沉寂的白酒市场带来一股“超高档”白酒的开发热潮。几乎每一家名酒企业，都拿出浑身解数开发高档、超高档白酒品牌。例如“国窖1573”，“舍得”“天号陈”等。但从这些新锐白酒品牌的市场表现看，无论是其品牌核心价值，还是市场推广的综合实力，都无法撼动五粮液的地位。当五粮液的终端价格上涨到400元以上，酒店的价格也在600元以上的时候，五粮液与这些新贵在价格上已经处于同一层面，但以其在酒界的王者地位和品牌综合实力，五粮液足以夺去这些同级价位“新贵”的光彩。 正如广东的一位经销商梁先生所说的：“超高挡”白酒的高价位本来就是它们卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品！而且它们的产品包装、形象展示和品牌诉求等方面也让人觉得它们值这个价——当五粮液的价格和它们差不多的时候，以五粮液的品牌认可度，消费者会认为五粮液更加值这个价。 茅台的加入更是把一些脆弱的超高档白酒推到尴尬的边缘。很明显，五粮液和茅台虽然是暗中较劲，但是提价却很默契地形成了强大的两大超级品牌的合力。在这样的合力之下，近年冒出来的超高档白酒将面临十分尴尬的处境。——坚持既有路线是很痛苦的，继续提价等于自杀，超高档白酒的路将越来越艰难。 警示之三：重划价格线。 提价如同一条锋利的分界线，为白酒行业提供了新的价格划分标准。在这次提价之前，茅台和五粮液的价格虽然有差距，但终端价都处于300元左右。这便成为了高档酒的一个价格线，想在高档酒的市场中分一杯羹者，都以此为其定价策略的参考，要么大张旗鼓地高于它，要么略低于它。金剑南在定价策略上便选择了：五粮液之下，剑南春之上，200元/瓶左右的价格。 这是前年、去年可以遵循的价格线规则，现在，几乎所有的买断品牌都面临着价格调整的难题。 五粮液提价后，其他高档酒的跟随足以显示出五粮液的“号召力”。如果把高档酒的价格作一个函数图的话，它很可能形成一个正态分布，那么在其涨价之后这个正态分布的高峰将从300元左右移向400元左右。这样，原本一些价格处于中高层次，在五粮液提价后，就其自己的品牌实力又无法跟随提价的白酒，将很明显处于尴尬的市场地位，成为被悬在半空中的品牌，其市场地位将受到严重的影响。 与此同时，五粮液的提价给整个白酒市场带来的价格线重新划分的机会——特别是中档酒。也就是说，一些二线白酒品牌在五粮液提价后将拥有更多的机会谋取发展。在今后的几年中，白酒行业高档、中档、低档的价格线将发生巨大的变化。很显然，白酒行业的企业阵营也将随之发生变化，特别是第二集团，第三集团的企业地位变更将是空前的。 警示之四：低端格局市场将出现断层。 低端市场的白酒这几年在酒税的调整中日益混乱。原先具备实力的白酒企业遭受税制的重创，反倒是一些小酒厂，专门钻税务漏洞，或者干脆就是偷税漏税的白酒企业在低端白酒市场大肆发展。从我们市场的消费水平来说，中低档次的白酒是消费量最大的一块，也是白酒行业发展的重心——虽然国家不提倡，但是现实是明摆着的。大量的买断品牌，大量的区域市场经销商不断涌现，给本来就混乱无序的白酒中低端市场增添了混乱。因此，提价以及价格线重新划分的结果将直接影响低端市场的格局。沱牌、绵竹大曲、二锅头等一些低档市场的领袖品牌由于税制的压力而往高档、中档谋求突破，逐渐丧失了低端市场的品牌优势；而大量的地产酒，游击品牌在二级城市、广大的农村市场大量涌现，不仅让低端白酒市场十分混乱，也影响了白酒行业的整体形象。如果没有低端市场的强势品牌出现，广大普通消费者的白酒产品将出现断层。 警示之五：品牌、资本、营销技术将主导白酒行业的发展。 从广告竞争，渠道竞争，终端竞争到品牌、资本和营销技术全面主导企业发展，白酒行业整整经历了20年。从行业的发展速度来说，这个行业无疑是十分落后的。但终于，这个行业已经走到了一个十分理性，十分健康的发展道路上。“五粮液”“茅台”提价在给超高档酒上了一课的同时，也十分明确地宣告了作为传统商品，情绪化商品的品牌价值是无法复制的，是无法在短时间之内用人民币可以堆积出来的道理。“金六福”的营销成功纯粹是营销技术与资本完美结合的经典案例。而一些以文化为标榜，以资本为力量，以炒作为依赖的白酒品牌，都逐渐在洗牌中丧失了企业的战略方向，从而丧失了企业发展的良好机会，只有沦为简单的OEM白酒生产车间。 有人说，酒文化就不要了吗？文化仅仅是品牌价值的一部分，文化是通过市场活动创造出来的，而不是通过喊口号，贴标语塑造出来的！因此，不论众多的白酒外行作秀者、内行淘金者如何表演，在中国的白酒行业，品牌、资本、营销技术将是主导白酒行业发展的最主要依据。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hezuqi@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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