从整个红牛的危机公关事件中可以看出，企业进行积极有效的沟通是解决红牛危机公关最成功的地方。其实，积极、迅速和有效的沟通原本就是危机公关的真谛。红牛危机公关的案例显示了红牛公司在与媒体、客户、分销商、投资者和其他人沟通的艺术和技巧。

　　在危机管理中，最重要的一点就是要与受众群和目标对象建立有效的沟通机制，而对于公司相关的危机管理部门来说，必须要认真思考和解决如下问题：

　　危机的始作俑者或者缘起是什么？

　　公司的危机事件的相关利益者是谁？

　　公司目标是什么？

　　公司要表达什么样的信息？

　　公司希望相关利益者怎么做？

　　危机发生后，对于公司来说，要清楚哪些人正在关心公司的一举一动，哪些人在危机发生后关注公司的情况。找到相对利益者，会使企业在危机中迅速恢复正常的基本要素。比如在这次“假红牛”风波中，尤其身处食品行业，而食品的安全性将影响到千百万人的安全，所以消费者是最重要的利益相关者，经销商是经销红牛产品的渠道，渠道当然也是利益相关者，而媒体则会密切关注事件的发生和进展，一方面告诉公众真实和确切的消息，一方面吸引读者的眼球。打击假冒产品是工商和行政部门的职责，他们也是利益相关者。所有这些都构成了危机公关事件中的利益相关者。这些群体对于红牛的未来的生产与品牌形象将起着举足轻重的作用。

　　为了处理好危机，在沟通中必须针对每一个利益相关者设定一个明确的相关目标。对于股东，最重要的是维持股价的平稳；对于顾客来说，避免不必要的误会以避免拒绝购买；对于经销商来说，保证产品的质量和稳定其信心，维持其继续代理产品的决心；对于媒体来说，迅速提供给他们准确及时的消息是最关键的；对于工商行政部门，要积极配合他们的工作，处理危机等等，所有这些都设定了企业的危机公关的目标。在“假红牛”的事件中，避免消费者对红牛产品产生误解是针对消费者的公关目标，让经销商有信心、稳定的代理其产品是红牛针对经销商的公关目标；配合工商行政部门积极打击假冒产品是红牛公司针对工商部门的公关目标；针对媒体，告诉事情的原委，寻求正面、积极的报道是企业应该设定的目标。

　　在处理危机事件中，选好发言人，为员工、顾客和其他人准备好充足的信息，并保持合适的语调和内容非常重要。一般来说，发言人应具有良好的应变能力和语言技巧，一般有公司高级主管直接担任。在许多危机事件发生后，公司的发言人代表企业对危机事件负责，并将在公众恢复对公司的信任中发挥重要作用。比如在“假红牛”风波中，红牛公司的发言人是红牛品牌策划部朱小明，朱小明针对媒体的采访给予了合适的回答，并起草了一份详细、明了的新闻通稿，把“假红牛”事件的来龙去脉叙述得非常清楚，又保持了公司的立场，向公众表达了对产品质量的再次庄重承诺，以及出示国家的认证。最后对于“假红牛”产品表达了愤慨，并表达了积极配合有关部门打击假冒产品做法。

　　在危机处理中，通过有效的沟通，如果能够收到相关利益者的反馈信息，将有助于危机小组评价自己处理危机成功的程度。在危机过程中，调动组织内的所有资源，将节省危机小组的大量时间、金钱和人力资本。在“假红牛”的危机处理过程中，红牛在这方面就显得美中不足了，缺乏对整个危机的评估以及相关利益者的反馈信息。

　　在危机过后，危机管理小组的成员应该出据一份分析和评估报告，内容主要是针对与目标公众沟通的有效性和不足性。在这份报告中应该包括一下问题：危机的过程、与公众的沟通情况、为什么会出现危机、以后如何处理与预防这类危机的出现、处理危机中存在的不足，今后该如何克服和完善处理机制，等等。这样做可以吸取教训，更好地在以后的危机过程中进行沟通，采取更加有效的措施。

　　“假红牛”危机公关突出反映了危机公关过程中的沟通、及时以及有效性。但是同时还是反映了沟通存在的问题：比如没有在第一时间内监测到对红牛品牌有损害信息的发布，事发之后有些被动；二是在处理类似敏感事件时，不能忽略当地媒体，不能忽略网络社会信息传播速度极快的特点，以避免出现模糊和不准确的新闻，对品牌造成不利影响。

　　红牛就“进口红牛饮料”一事发表声明

　　红牛维他命饮料有限公司常年法律顾问君合律师事务所近日就“进口红牛饮料”一事受托发表声明，全文如下：

　　受中国红牛维他命饮料有限公司委托，针对目前部分市场上销售“进口红牛饮料”一事，特发表如下声明

　　1、中国红牛维他命饮料有限公司生产的“红牛”牌饮料，是严格按照国家法律、法规标准要求进行生产的。中国红牛公司目前在中国拥有两个生产基地，生产红牛牌系列三个产品，完全依照国家各方面法规与标准，并先后通过了ISO9001：2000国际质量管理认证、ISO14001环境保护管理体系认证、HACCP体系及其应用标准等，确保产品品质优秀、功能优秀和安全、放心。红牛公司先后获得“国家权威检测合格产品”等质量安全食品称号。

　　2、“红牛”是一个世界品牌。在中国注册登记的中国红牛维他命饮料有限公司仅在中国生产、销售标注中文的“红牛”饮料。

　　3、目前中国境内出现的无中文标识的“红牛”饮料是通过走私途径进入中国市场的，这些饮料几乎全部未经合法检疫检验。这些“红牛”饮料不是中国红牛维他命饮料有限公司的产品。

　　4、走私无中文标识的“红牛”的行为严重扰乱了国内市场秩序，损害了中国消费者的合法权益，同时也损害了中国红牛维他命饮料有限公司的利益及声誉。对于这种走私行为，中国红牛维他命饮料有限公司将一如既往全力配合国家有关部门进行严厉打击。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ybx926@soh.com

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