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化妆品专业线市场商标漫谈 7 上页：第 1 页 二、商标的使用。 设计、创造商标的目的就是使用，就是依靠商标为产品的上市提供必要的法律基础和识别系统。但是在化妆品专业线市场，商标的使用情况同样令人担忧。 1、根据国家商标管理部门的数据，未注册就使用和流通的商标占到总体商标的30%以上，这个比率在化妆品专业线市场则更高！众所周知，商标只有在经过国家有关部门审验并注册后才能成之为商标，也才能在市场上使用，这一方面是便于有关部门的管理，另一方面也是为了防止雷同商标的出现，从而保障各商标主体的利益和维护市场秩序！但在专业线市场，有相当多的商标未能及时注册，甚至根本就没打算注册，就有印着“商标”的产品在市场上销售了！造成这种状况有以下两个方面的原因：一是厂家的实力很小，有“狭缝求生”的想法，因为专业线的产品是通过美容院销售的，较少引起工商部门的关注，于是厂家以为“风险”并不大，便不重视商标的注册工作，打打“擦边球”了；二是有些厂家考虑到专业线市场产品生命周期短，往往一两年就淘汰一种产品，根本就没有创建品牌的长远打算，也就不注册商标了。实际上，行业在发展，规范在建立，政府部门也日渐重视，作为一个正规的厂家，为了自身的利益和行业的成熟，还是必须在市场操作之前把该做的工作做好，以打造属于自身的品牌和实现长期的发展。 2、化妆品专业线市场商标使用情况不乐观的另一个重要原因也在于本身的行业特点。由于专业线市场的销售通路是“厂家→代理商→美容院”，对终端消费者的吸引和培养主要在于“服务”，在于消费者之间的口碑传播，不象日化行业必须倚重电视、报纸、户外等传统媒体渠道。也就是说，专业线产品要建立顾客忠诚度，不太需要依靠“商标”来拉近与顾客的距离，也似乎不需要通过“商标”来向消费者传达产品或企业的信息，商标的使用不被重视是理所应当的事情。 3、专业线企业对商标的使用也极不规范。应该说，商标一旦成型并注册，必然是固定的图案、颜色和字体，也即所谓的“标准色”和“标准字”，是不允许随意变换和更改的。但专业线企业在使用商标的过程中，为了配合广告画面或搭配产品包装的颜色，随意地对商标进行篡改，这种篡改主要表现图案的颜色、字体以及相互间的比例上。造成这种现象的一个原因还是在于企业对商标的漠视，另一个原因也可能是企业商标的拥有者和使用者的不专业造成的。而后果是反映该企业的专业水平低下，代理商的信心降低，消费者的茫然和流失。 三、商标的更新。 2003年2月18日，可口可乐中国公司宣布开始启用新的品牌标识，从而以全新的面容进入消费者的视线，让人感觉到可口可乐的红色新活力。这是可口可乐公司为了更好地打造中国市场，以符合中国消费者的审美和心理需求并遏制其逐年下滑的销售颓势而重新设计推出的。在2003年，中国企业界更换标志行动也是此起彼伏：联想以英文标识Lenovo取代原先的Legend，厦新变为夏新，中国电信也推出新的标识。 有人总结了企业更新商标的六大原因：新公司建立，企业的周年纪念，新产品开发上市，企业资产重组或企业兼并，实施国际化战略，企业改变经营机制及营销战略。中国化妆品专业线市场由于发展的时间、环境、秩序等原因，有明显“领导力”的品牌并不多见，各企业也还未能达到通过更换商标来实现商品营销的阶段。即使有更换商标的举动，也似乎是悄悄然，不期引起多大的关注。 但是，化妆品专业线企业要长大，要实现品牌战略，要实施国际化战略，必将遇到也必将作出更新商标的举动： 1、可口可乐的品牌价值资产高达700多亿美元，并且其商标中的各基本元素都成为极有价值的品牌资产，但可口可乐还是在2003年实施了全球的“更新形象、改换包装”行动！因为更换商标是其商品营销的一种重要手段！所以，中国化妆品专业线企业要改善和丰富市场营销手段，更换商标也是一件利器。但是，各企业不能盲目地进行商标的更换活动，而应该根据自身的实力，企业发展的阶段，并选择商标更换的时机和广告传播的手段，从而帮助企业实现质的飞跃。 2、化妆品专业线市场历来是热闹非凡却又散沙一盘，这与行业进入门槛低且利润高的特点不无关系。而市场的发展需要领导者和秩序的维护者，但纯凭单个企业的原始积累和扩张是无法达到的。可以预见，在未来的一段时间内，化妆品专业线市场将出现企业重组与兼并或大资本的融入现象，这必将引起企业控股权的转移和商标的更新工作。 3、化妆品专业线市场一直是“洋为中用”的“拿来主义”，各企业也是以本土销售为主，而行业的发展与全球一体化的浪潮将把本土的化妆品推向世界各地，于是企业的战略重点必须转移，经营机制和营销战略都将另有侧重，商标的更新也必将摆向此类公司的议事日程。 商标的更新是必须的，但“标新立异”不能离开企业的根本，那就是创造出好的产品，以实现通过商标达到产品与消费者完美沟通的目的。 四、商标的价值。 前文对商标的设计、使用与更新进行了详细的论述，落脚点就是商标的“价值”上。商标的价值何在？再举一个可口可乐的例子。其某位经理曾经自豪地说：假设有一天可口可乐的工厂被大火烧为一片平地，企业一无所有，他也能拿着“可口可乐”的商标在短时间内重新创建出一个可口可乐王国来！这就是商标的价值所在。 专业线化妆品企业要打造属于自身的有价值的商标，除了设计出一个好商标之外，还应当真正地做好市场营销工作，以实现产品市场占有率的不断提高和企业盈利的不断增长，并获得消费者真诚的认可和拥护，以赋予商标以真正实在的价值。除此之外，各商标的拥有者还必须维护商标的唯一性和严肃性，防止竞争对手的破坏和其他不良分子的恶意损毁。 可以说，专业线市场有价值的商标到目前为止还并不多见，这与本行业发展的速度和乐观的前景并不相称，巨大的市场容量也在呼唤知名商标的诞生。只不过，这种知名商标不是某主管部门或媒体所封的，而是真正建立在消费者信任中的“知心商标”！ 本文发表于《医学美学美容》2003年12期 作者：易秀峰，曾在《商业时代》《中国商报》《医学美学美容》《连锁与特许》《新美容》《中国美容时尚报》《中国营销传播网》等十余家媒体发表有关营销、管理、经营等各类文章数十篇。电子邮件: yixiufeng2001@16.com 、 yixiufeng2003@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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