要得民心、就要适其心理、投其所好。　

　　策划方将本次 TVC 的整体定位定在“现代与亲和”。 20 多年来，加林山品牌形象早有老化的迹象，而这个现代都市里，人们对简练的现代文化又尤为推崇，“现代与亲和”的整体定位有助于扭转加林山品牌在消费者印象中的“老土”印象。　

　　另一方面，回归自然、回归绿色是几乎所有都市人的梦想，根据加林山矿泉水的产品和水源地特点，于平实中透出一点自然的亲和力是加林山品牌形象的核心竞争力。　

　　F 清泉在进攻之初打的口号“钻石品质”尽管务虚，但在自身卖点的提炼上却非常明确，这意味着加林山矿泉水要取得此次攻心战的胜利也一定要准确而有力。懂得珠海人的情感特征，懂得珠海人的情感需求，用最能打动消费者的情感打动珠海人。　

　　珠海是个临海城市，空气清新，视野开阔，曾被评为世界上最适合居住的城市之一，因此珠海人的心也向往蔚蓝晴朗，崇尚海般的辽阔。要想煽情，就要找准珠海人动情的点。凭借加林山对珠海人的了解，久住海边的珠海人对大海怀着真挚的热爱，以身靠大海而自豪，希望获得海一般广阔的胸襟。特别是加林山的高端消费群——年轻白领人士，对海的魅力更为推崇，在海滨有一条属于年轻人的“情侣大道”，你常常会看到他们的身影。对于爱看海的珠海人，用大海带出浓浓的恋海情怀，再巧妙地围绕“动情”二字展开，无疑成了最好的切入点，想到这里，大家眼前不觉浮现出一幅辽阔的大海图景，一句“海看多了，心也辽阔”跃然纸上。　

　　虽然加林山向来不太重视广告宣传，但是每年由加林山矿泉水赞助的各种公益活动都开展得红红火火，特别是前些时候的“小黄帽”活动更是引人注目，当无数顶黄色的儿童安全警示帽发到家长手中的时候，家长们感觉到的是加林山无处不在的悉心关怀，。于是一群戴小黄帽的孩子助人为乐的情节被融入了 TVC 广告创意中。　

　　至于广告片后面出现的“老师发水给学生喝，学生感激老师，纷纷将水回报给老师”等情节则是针对珠海的中低端和家庭消费市场而设计的，看似平淡，却是出自珠海人身边的点滴，动情之处，自在不言。由于加林山矿泉水普遍受到主妇们的喜爱，这样的情节设置，更能让消费者感到人与人之间的亲近和真情，唤醒家庭消费者们的记忆。　

　　TVC 如此设计，可以用十个字归纳：深情加林山，自豪珠海人！请听听广告片的旁白：“海看多了，心也辽阔。心如水纯，爱如海深；浪漫珠海，山水有灵。加林山矿泉水，来自珠海、来自加林山源源不断的深情！”俗话说一个篱笆还要三个桩，传播中各种媒体的组合创造的不仅是简单的叠加，策划方广告人的工作就是要将各种宣传途径经过巧妙整合，制造 1+1>2 的效果。　

　　这次加林山矿泉水 TVC 播出的时间恰逢央视播出珠海城市形象广告，其主题是“浪漫之城珠海”。因此策划方建议客户将加林山矿泉水的 5 秒标版进行跟播，这种捆绑连锁效应既借势宣传了产品，又把加林山矿泉水提升到城市典型（特色）产品的地位，这加林山水源地本身也就是一个天然旅游风景点，让加林山品牌形象与珠海情结密不可分，从而轻而易举地以小投入制造了大效应！　

　　片子播出后，客户反响很好，加林山矿泉水重新树立起“珠海人自己的水”的品牌形象，不但唤醒了大众消费者对加林山的信任，与珠海人互动的情感交流更是让珠海人深受感染。加林山逐步夺回了曾经失去的市场份额，再次稳住自身品牌的领导地位。从这方面看来，无疑，这支 TVC 很好地完成了“动之以情”的任务。　

　　30 秒的电视广告看似简单，却准确地表现出广告背后加林山矿泉水面对竞争威胁采取的策略性反击。　

　　据加林山市场部统计，截止到 11 月底加林山大桶水销售量为 600 万桶，市场占有率达 80% ，比去年销售的 438 万桶，增长了近 15 个百分点。　

　　原文发表于《成功营销》2003年第十二期

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