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新闻策划的“借势”和“造势” 7 上页：第 1 页 【案例】特大牛仔裤，蓓英一裤成名 演艺明星的“势”以可借，体育明星的“势”也能借。 前几年，上海有家名叫“蓓英”的经销牛仔裤为主的服装店，就巧妙地借了巨人穆铁柱之“势”。 在20世纪整个80年代，中国篮球的第一明星不是姚明，也不是王治郅，而是身高达2.28米、被称为“亚洲第一巨人”的中国男篮中锋穆铁柱。身材上的与众不同，使穆铁柱走到哪里，就把新闻带到哪里。 由于竞争激烈，“蓓英”的销路不畅。怎么办？经过苦思冥想，店主终于得出一条妙计：专门制作了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸条：“合适者赠送留念”。 这么巨型的裤子又有谁能“合适”？不久，这一新鲜事就吸引了新闻界的视线。 一时间，上海滩为到底谁能穿走这一“大裤”而议论纷纷。就在议论最为热闹的时候，《上海经济透视》、《新民晚报》等媒体揭开了秘密，以《腰围1.3米的牛仔裤被穿走了》、《穆铁柱穿上了牛仔裤》为题作了报道。各大报刊又相继转载，上海电视台、中央电视台也播放了这条新闻。 结果，“蓓英”没花一分钱广告费就名噪天下，光顾者络绎不绝，营业额翻了几番。 类似的案例还有很多，比如1994年，广东今日集团以1000万元的价格从马俊仁手中购得“生命核能”配方，这一事件之所以能轰动一时，就是因为“今日”借了当时正如日中天的马俊仁的“势”。而1999年，在各种网站层出不穷，网络世界风起云涌之时，搜狐不失时机地在媒体面前不断搬出股东尼葛洛庞蒂，目的就是借助这位被称作“数字化生存之父”的老外的威望来宣传自己，以吸引风险投资。 不过，纵观各种向名人借势的案例，我认为完全可以再大胆和富有想象力一点，比如也可向古人借势。下面是一个“向古代名人借势”的模拟案例。 【虚拟案例】西博请名人，白居易、苏东坡重现杭城 “西湖博览会”是杭州一年一度的重头戏，每年杭州市政府都要到北京和上海召开推广 “西博会”的新闻发布会。 我参加过在上海开的一次新闻发布会，发现毫无新意，平淡之极，只是宣读了一下新闻稿，说明白今年“西博会”有哪些内容，希望各地朋友前来光临，如此而已。这样的内容对杭州本地媒体来说是有点大的新闻，对外地媒体来说却实在是太平常不过的普通新闻，虽然卖两地宣传部的面子，当地媒体也会发一下，但最多刊个小豆腐干，不会产生什么影响，对“西博会”知名度的提高也起不到多少实际效果。 我当时就想，在各种“会”和“节”多如牛毛的今天，“西博会”实际上也是一个需要推销、需要策划的产品，既然是产品，就一样可以使用“形象代言人”。而且目前国内还没有任何一个城市——包括城市的产品，如西湖博览会、青岛啤酒节、大连服装节等，采用推出“形象代言人”这一营销手段。因此如果给新闻发布会设计一个“杭州形象使者叫卖杭州”的新闻亮点，宣传效果肯定很好。 当然，一个城市的形象代言人不容易找，但如果在当代人中找不到的话，可以到历史上去找呀。比如想到杭州，就会想到西湖，而西湖的白堤和苏堤，正是为了纪念两个大名鼎鼎的老杭州“市长”白居易和苏东坡而命名的。白居易和苏东坡是否可作为杭州的形象代言人？另外，杭州还有许多脍炙人口的民间故事，其中有许多老百姓喜爱的人物，比如白娘子和许仙，梁山伯与祝英台，还有大和尚济公，等等等等。他们也许“俗”了点，不能单独作为杭州的形象使者。但老百姓喜欢呀，他们的出现能引起人们对杭州的美好联想，这是最重要的，因此可以让他们与白居易和苏东坡一起组成杭州的“形象使者代表团”。 这样的话，下次杭州再到外地去开“西博会”新闻发布会时，应该是这样的：市委书记和市长分别穿上戏服扮作白居易和苏东坡，其他形象使者也分别有人扮演。我担保这样的新闻发布会保证引起轰动，能获得良好的传播效果。像标题为《杭州人想出绝点子 “老市长”叫卖西博会》、《三任“市长”相隔千年 今日同为西湖“吆喝”》、《白居易苏东坡重现“江湖” 杭州人推销“西博”有新意》等等这样的报道，毫无疑问会被各地媒体抢发，而且肯定会引起读者的浓厚兴趣，同时也记住了杭州有个西湖博览会。 因为请古代名人做“形象代言人”，向古人“借势”，绝对是件有趣的新鲜事。 （2）借事件之势 正在发生的引人注目的新闻事件，是一种非常值得借助的力量。下面是两个具体案例： 【案例】“999感冒灵”借“PPA事件”逆势发招 在本书第一章的“新闻策划能做什么”这一节中，曾介绍了中美史克公司在2000年11月15日爆发了感冒药行业的PPA危机之后，处惊不乱，进行有效危机公关的案例。 与此同时，产品中不含PPA的999感冒灵则是借势迅速出击，打了一个漂亮的营销战，确立了自己在行业内的领先地位，成为“PPA事件”中的最大赢家。 “PPA事件”一发生，“999感冒灵”的生产商三九集团立刻意识到，这一事件危机与商机并存。 危机：纯中药配方的“999感冒灵”不含PPA，但当时消费者恐慌心理严重，不敢随便使用感冒药，已对“999感冒灵”市场销售造成很大冲击，如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受严重的“误伤”。 商机：在这一危机中受损最大的康泰克的年销售额在5亿元以上，而PPA被禁给整个感冒药市场造成了10亿元以上的空缺，这就为其他品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得的机遇。尤其对“999感冒灵”而言，由于本属中药，更在安全概念、民族概念、绿色概念等方面占据优势。有专家预测，“感冒药市场格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为3：7，而将来中西药的比例可能达到1：1。”确实，“PPA事件”为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展良机。 思路一明确，三九集团马上行动，很快就拟定了包括五轮攻势在内的出击方案。 第一轮攻势：1、各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告；2、进行网络宣传，争取以最快的速度告知消费者。 第二轮攻势：公关活动和新闻发布，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。 第三轮攻势：通过电视和报纸进行大规模的广告宣传，在短期内争取更大的知晓度。 第四轮攻势：户外广告，车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，争取更强的吸引力，更深入人心。 第五轮攻势：终端活动，争取更大的深入程度。 设定所有攻势在两周内完成。 由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》等“软新闻”，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。 11月22日，关于“‘999感冒灵’不含PPA”和“三九决心抢占感冒药市场”的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。因为PPA已成为一个严重事件，人人关注，所以即便是企业的有关新闻也比较好发。 11月23日，第一家在中央台播出了几天内赶制出来的、并已通过审批的“不含PPA”的广告。 在如此强大的宣传攻势下，11月26日各地纷纷告急：市场断货！ 通过这次“借势出击”，原排名感冒药市场第10位的“999感冒灵”，已成为市场占有率位居前列的领导品牌，这次“借势”获得了理想的高分。 原因很简单，在消费者极度关注PPA，关心感冒药的时候，“999感冒灵”第一个在媒体中宣传“不含PPA”，当然能够让消费者牢牢记忆。这就是“借势”的好处，若在平时，多10倍的投入也不一定有这样的效果 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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