CIS（Corporate Identity System），又称“企业形象识别系统”。它由三部分构成：MI（Mind Identity 理念识别）、BI（Behavior Identity 行为识别）、VI（Visual Identity 视觉识别）。下面我们将对网通公司VI的三个组成部分进行逐个反思：

　　1、关于网通公司的标识。对这个标识的含义，网通公司是这样解释的：标识中两个互动的英文字母C组成一个虚形的N，既是中国网络通信集团公司英文名称CHINA NETCOM的缩写，又是中文网字的写意形式，生动地将电信行业交流互动的特点转化为视觉形象；其圆形的轮廓象征着中国网通集团全球化的发展趋势。看过这一解释，再仔细琢磨，觉得网通公司的解释还有点道理。网通公司企业标识及其权威解释的作用，我认为主要体现在对内培训和价值观培养上。因为这种对一个图形的理性解释对外界的一般公众来说，几乎是没有意义的。除了个别研究人员，我想可能没有人会对此感兴趣。记得我当初看到这一标识的时候，我很是花了几分钟的时间，琢磨它的意义，可是很失败。当时我就想，我想不出什么来，会有人想出什么来吗？说实在的，我不相信自己的欣赏能力太差，因为我毕竟读过几年的美学研究生。于是我就断定，我看不出个子丑寅卯来，一般人也难。由此我认为，网通公司的企业标识像很多其他企业标识一样，试图促进企业的传播，可到头来却成了企业传播的障碍或对企业传播没有帮助。究其原因，主要是通俗性比较差。

　　那么企业标识应该如何发挥它不可替代的作用呢？企业标识的真正作用是以醒目的图形吸引公众的注意，帮助公众理解企业的内涵，以提高企业的知名度。一般来说，图形标识及其鲜艳的标准色具有直观性和形象性的特点，拥有文字所没有的传播优势，事实也证明一般人对图形及其色彩比文字更敏感。这就是在企业传播人们普遍看好企业标识的主要原因。但是这并不能说明在企业的品牌设计中有图形就比没有图形好。在品牌设计和传播中真正具有优势的不是一般的图形标识，而是通俗易懂、含义彰显且易于表达的图形标识。真正体现了这种作用的企业标识有，但凤毛麟角。如海信的企业标识就是一个正从海上升起的太阳，上面的大部分露出来了是红色的，下面的小部分还未露出来是兰色的。整个企业标识象征着企业的承诺就像太阳每天从海上升起一样。太阳神的企业标识也很成功：一个黑色的支架撑起一轮红日，形象直观，通俗易懂。

　　在VI的实际运作中，精彩的设计创意实在太难得，于是企业界普遍退而求其次。大部分的企业标识设计得比文字还抽象，让公众看了既无法准确地理解，也无法用语言清楚地描述和传播。这样做的后果是企业标识不如没有，宁缺毋滥的原则在这里显得非常重要。如果没有企业标识的图形部分，整个VI由三部分变成两部分，看起来更简洁明了，更有利于公众记住信息内容，更有利于改善企业传播的效果。从品牌的角度来说，没有企业标识不妨碍法律注册，并且有利于品牌传播。有的公司将企业标识信息和名称信息进行了融合，以突出品牌的主要信息。如美国的IBM公司就是将印刷体的IBM做了艺术处理，使之既具有图形的魅力，又不失文字名称的含义，浓缩并简化了品牌信息。这对品牌的传播是非常有利的。

　　2、关于CNC。CNC作为中国网通的英文缩写，比英文全称具有更强的传播优势。一语言简洁，有利于品牌传播，二个性鲜明，有利于塑造品牌个性。实际上中国网通的英文全称是无所谓个性的。因为从法律注册的角度说，构成全称的几个英文单词没有一个是为网通公司所独有的。大写的英文简称一旦注册和传播是比较容易建立品牌个性的。此时，我想起联想集团的新英文名称Lenovo。公司专门推出广告教公众如何正确发音。这不是没事找事，又增加一部分传播成本吗？即使花了大笔经费，又有多少公众会正确地发音呢？由此看出，联想的新英文名称起用本身并不是没有风险，其策略显然不如TCL。惠州的TCL公司作为一家中国的企业，没有属于自己的中文字号，却具有独特的英文字号。TCL品牌由于字母组合简单，所以没有在中国市场遇到大的品牌传播障碍，同时因为其英文构词，又为其进入国际市场创造了良好的传播条件，品牌运作真是独具匠心。

　　3、关于“中国网通”。“中国网通”是中国网络通信集团公司全称的书面简称，如果考虑到口语的习惯，人们会继续对它简化，称其为“网通”。如果在欧美市场，人们就不会面临这样的问题了，公众会统一地读写为“CNC”。发音简单，朗朗上口，具备成为名牌的潜在传播优势。

　　综上所述，对中国网通公司来说，第一步是整合业务，在整合业务的基础上整合品牌，最后才是对自己的品牌进行广告传播。这一切都要有战略眼光，都要从长计议。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： has660306@16316.net

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