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公关、广告，左手、右手？
7 上页：第 1 页 都是广告惹的祸？ 此外，《创》文作者还以一些因广告而失败的案例来质疑广告的作用。如南方黑芝麻糊的沉沦和秦池酒的完败。但个别品牌的失败能否定广告在品牌创建过程中所发挥的重要作用吗？果若如此，可否将巨人、爱多这些大集团的失败都归结为广告公司和广告人的失误？看来巨人的债主们应该找广告公司而不是史玉柱（前巨人老总）去催债，国家检查机关应该抓广告公司负责人而非胡志标（前爱多老总）了。 当然，广告在秦池和南方黑芝麻糊的昙花一现中也或多或少起到了推波助澜的作用，但即便如此，也只是广告策略的不科学或广告投放的不持续，除此之外，企业和产品本身也绝对难逃其咎，广告是无辜的。这正如某人娶了一个脾气坏的老婆，他就因此认为天下的女人脾气都不好，可笑之至！ 既然黑芝麻糊和秦池的失败“不都是广告惹的祸”，那我们又如何证明公关比广告就更有效呢？试问哪位敢说公关就一定能够拯救秦池、巨人、爱多这些病入膏肓的企业？事后人人都是诸葛亮，敢问事前诸葛亮何在？ 广告的作用仅在告知？ 《创》文作者在“知名品牌面临的难题”一章中还提出“广告是一种有限的、浅层次的传播手段，当企业品牌已经具有很高知名度的时候，当品牌的知名度已经没有什么问题的时候，单纯的广告已经没有什么作用。那么这个时候，你关注的重点就不再是单纯的知名度问题，当大家都知道你这个人的时候，你就应该知道，接下来的工作你应该让人知道你这个人有多好。而如果要让人知道你这个人，但是告诉人家你的名字是远远不够的，这个时候你用得可能就不再是单纯的广告了，这时候你拿起的武器就应该是公关。用全方位的关注和深度的报道让人全面了解你是一个怎样的人，让人知道你内涵是多么丰富，让人知道你是一个心地多么善良的人。 ” 在这里笔者不想追究广告的作用是否只有“告知”作用这一论题，但笔者以为：即便只有告知的作用，在今天的中国市场广告也远没有完成自己的使命，甚至可以说其使命才刚刚开始。大家都知道“新陈代谢”这一生物学常识，同理，人类社会也存在新陈代谢。每天都有大量的老人离去，也有大量新生命出现，任何一个老品牌对于新生命而言都是陌生的，都需要进行品牌信息的告知，生命不息，告知的任务就不会有终结，这正是可口可乐、麦当劳、箭牌等这类知名品牌仍将高额广告费洒脱投掷的原因。何况在中国市场经济刚刚起步的今天，又有几个本土品牌拥有可口可乐、麦当劳、箭牌在美国市场的知名度，海尔，茅台，抑或格兰仕？ 当然，里斯这样的市场大师提出广告的衰落和公关的升起这一观点自有他的道理，但我们不能忘记，他们的理论实验室是美国，不是中国。 公关也好、新闻也罢、舆论也行，它们赖以存在的载体是什么？文字和报刊。中国有多少人可以有时间或能力读报呢？很多——在北京、广州、上海这些大都市很多。笔者家住鲁西南的一个地级城市，可回家后却常为读不上报而发愁：零零星星的报摊上仅有齐鲁晚报和当地的一些小报而已。至于《体坛周报》、《南方周末》都要隔天才能看到已经有些历史味儿的新闻。山东尚且如此，更何况西部？ 在当前文盲、农民还占绝大多数的中国社会里，部分以专家自居的营销人们也像里斯们那样大谈公关盛行广告衰落，是不是太奢侈了点？ 公关、广告，左手、右手。 笔者以为：公关和广告的关系是左手和右手的关系，有的人习惯使用左手，有的人习惯使用右手，也有的人以前习惯使用右手现在转为左手，或者反之。但我们都知道，只有两只手联合起来才能发挥更大的威力，做更多的事情。我们很难说某支手比另一支手更重要，更勿论将其中一支砍掉。甚至有的时候，两者很难区分，奥克斯请米卢做广告你把它归为公关还是广告？喜之郎的“水景之恋”广告其实起到的更多的是公关和制造话题的效果。同理，广告和公关会在一个品牌创立的不同时期发挥着不同的价值，我们不应盲目地去否定一方肯定另一方，而应视具体的市场环境、品牌现状，理性的、区别的对待，不是吗？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13826158177，电子邮件： proscheung@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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