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从晋江管窥中国运动产业 7 上页：第 1 页 2、人才匮乏，企管能力弱。当晋江从一个加工型基地向品牌化基地发展时候，人才匮乏的瓶颈会日趋严峻。晋江制鞋企业员工的平均文化水平不高,生产工人绝大多数仅初中或小学毕业。从厦门大学国际贸易系课题小组的调查中得知,生产工人初中及初中以下文化程度的占整个员工总数的70.69%,高中文化程度的占22.41%,高中以上的仅占6.9%。中层管理人员和高层管理人员大多数为高中文化水平,受过高等教育的仅占1/3。而许多企业的中层管理干部主要是从熟练工人中直接提拔的,他们对生产环节相当熟悉但缺乏科学的管理知识,对现代企业经营管理缺乏了解和认识。当地企业所聘用的人员多为外省打工人员，人员素质低、技术水平有限。在企业生产中，多为低级加工技术人员。整体创造性差。虽然周边作为福建省第一及第二大城市福州、厦门有着相对较好的大学可以提供高学历人才，但真正可以应用到企业本身，成为企业骨干的很少。因此，晋江企业在管理、技术研发方面多采用外聘及购买（指科研成果）的方式来进行，这也就造成了人员流动大、员工凝聚力不强、研发成果类似等等问题。而且从晋江制鞋产业发展历程来看，晋江制鞋企业多是以家族经营方式为主，制度不明确、管理缺乏透明度、管理人员上升度有限；无法使资金的筹集与运用、管理资源的提升与优化、技术的创新与变革等成为企业发展的基本动力也相对的限制了晋江制鞋企业的发展。 3、产业研发能力差，产业链恶性竞争激烈。因受制于人才、技术所限，在进行产品研发方面晋江企业终处于弱势地位。无一例外，中国生产的产品主要集中在科技含量较低的运动衣裤、运动鞋上。我国体育科技产品多数依赖从国外进口。一位国际品牌的代理商说：中国在技术上还是赶不上国外，中国主要是从事加工。中国体育科学学会副秘书长江斌波说，“高科技技术产品对技术的要求比较高，这类产品的价格也非常高，使用对象比较少，目标市场小。”这成了制约我国体育科技发展的主要因素。而且，受市场竞争的影响，众多上下游供应商齐聚一堂，再加上制鞋企业内部管理不明确、透明度不高、主管人员“一手抓”等必然会导致恶性竞争的出现、行业内的不规范。 4、产品单一、供大于求。受研发能力差的问题，在体育运动系列鞋业产品上，晋江企业多局限在低端产品的生产上。功能性不强、各品牌产品类似、专业性差是晋江鞋业整体特点，近两年随着各制鞋企业的品牌化深入，以及对专业化研发方面加大投资，已使这种局面有所改观。晋江制鞋企业中约72%的以生产中、低档产品为主,约22%的企业生产高档产品(相比较而言)。, 5、品牌竞争无序，市场反应平淡。据统计，福建晋江地区的运动鞋生产企业在中央电视台五套“体育频道”打广告这几年呈跳跃式递进；2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到44个。但是，与此相对的市场销售却没有相应的增长。据调查，整个晋江制企业约有30%的企业没有自己的品牌,而另外70%拥有自己品牌的企业中,大部分也会按照客户要求的品牌进行生产,部分企业甚至假冒其它知名品牌。对于品牌营销关健的网络而言其实是可以共享的，因为在本地上发展起来的大代理商就那么几家，部分一线城市的营销网络全由代理商控制，而企业对于代理商的控制相对显得无力，以至于产生同一柜台或同一专卖店内销售多家企业的产品现象。 晋江制业企业是由OEM加工起家的，从某种程度上说这些企业决策人并不懂得如何进行市场运作。所以往往出现短期内利用大量资金进行全方位的广告出击，以期利用最短的时间达到占有最大市场份额的想法，但对于这些依靠OEM积累资金的企业来说，风险极大，如果没有达到预期效果，高昂的资金投入很可能会拖垮自身。品牌的建立就是市场营销的过程，在以前同类竞争对手少、品牌意义还不确定的环境下，只要扩大知名度就可以成功。但是现在品牌云集、竞争对手此起彼伏，那么在这么市场环境下企业就应该更多的考虑如何细分市场，如何找准品牌的定位。如果仅基于广告战、渠道战的片面营销方式，而没有认真地分析和消化市场，那么投入和回报往往不成比例。 在市场和消费群体日趋成熟的情况下，企业首先要在保证生存的前提下建立独特的品牌差异和区域分销优势。从品牌背景来看，目前市场上的运动鞋品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的高层次阶段，主要以产品力与形象力优势并重，专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度。国产品牌是指国内的专业运动鞋制造商。延伸品牌则是由传统皮鞋和运动鞋等行业知名品牌分支出来的休闲鞋系列产品。晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上来，并且将之应用于品牌名称的组成部分，如“XX时尚运动” “XX休闲运动”，顺便藉此作为品牌之间建立区隔的手段和理由。定位策略作为营销管理的立身根本，找寻其定位计划中的竞争性、原创性、排他性。如果说时尚运动是偏于街头的、酷、炫感的，休闲运动更倾向于随意舒适，其实，时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向。可喜的是，近年来晋江的制鞋企业已经不单独片面追求新、奇、特的产品研发特点，慢慢涉及以专业性、实用性为代表的高层次研发理念，扩大产品线、沿长价格链条，使企业在丰富产品类型的基础上更加注重对消费群体的消费理念为依据，加大产品改造，以促进企业长期而稳定的发展，确保利润线及利润率。 晋江地区受当地经济发展而型成的以地区经济为基础，多种供应关系为链条的经济模式，为晋江鞋业的起初起了极其重要的作用。但我们也可以看出这种供应链条的混乱、无序，因此，对于供应链条的重新整合不得不作为下一阶段市场变化的主要潮流。现在我们已经可以看到一种自下而上的规范，即：以最终消费者的消费需求为依据，改变制鞋企业的经营思路；通过制鞋企业经营思路的改变，促使上游供应商向集科技化、集成化、规模化发展。在这种市场经济规律的影响下，让企业不得不随着市场的变化而改变，这种变化的结果将对产业链进行分化。一部分企业将成通过吸收、兼并的方式做大、做强，另一部分企业由于受市场及自身的资金、规模的影响，会转向利润相对稳固的科研开发，将科研开发的成果、技术转售大的供应商，成为研发链条上的起点。随着供应链的清晰、透明、关系的巩固，必然会带来采购成本的降低、产品质量的提高、供应商之间诚信度的加强。因此，晋江制鞋行业的供应链的调整势在必行。 中国的轻工、纺织行业受长期市场经营的影响，对于自主研发的能力极弱。科技、营销人才的匮乏只是显现出的冰山一角。虽然从90年代开始福建省一些地方政府加大了职业学校的投资，教育了相当数量的基础技工。但相对于整个地区来讲，行业专业人才的培养还不具有完整性和系统性，缺乏高素质人才培养机构。而这些专业人士所集中的地区，如北京、上海、广东三地与福建地区受地理及人文环境的影响，可以利用的又少之又少。因此，打破区域界限、走出福建应是当地政府和企业在现阶段的首选目标。通过在经济及产业发达地区设立单独的研发机构、开办新的市场运作调控中心，不仅可以吸引行业高级人才的加入，而且便于市场调控、掌握市场最新动态，将原有产业地区（例如：晋江）升级为加工产业基地，利用原有的产业能提高企业的市场竞争力。虽然短时间内对于产业地区的税收及就业产生一定负面影响，但是相对长远来看，这种分工更明确、产业更坚固的操作模式将会为原产业基地带来更大的经济效益。这种经营方式，在浙江温州已经显现出来。原温州企业在大举突破温州地域限制后，将企业的贸易部门移向上海，不仅原温州地区的产业没有下降，反而在近两年随着原温州企业的发展迅速，使温州当地的加工产业有着“井喷”的可能。走出去，将先进的人才吸引住，第一时间了解市场动态，及时、快速、有效的做出市场反映，企业整体的发展必会将原有产业基地的经济带向更高的高峰。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13671037815，电子邮件： forbiddencity@26.net 、 zheng_leo@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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