情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点

　　市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。

　　同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？

　　为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。

　　调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。

　　“心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏

　　爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如何把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起？

　　对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢？爱情——纸巾—―思念――心有灵犀？

　　对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？

　　当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。

　　安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？　

　　关于喷嚏的说法：

　　1、当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；

　　2、当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；

　　3、当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。

　　对白设计

　　女孩A（对女孩B）：听说你男朋友挺好的。

　　女孩B（对女孩A）：不是啊，安妮的男友对她才好呢。

　　女孩A（对女孩C—安妮）：对呀，安妮，说说你的男友吧。

　　女孩C—安妮：我不想说他。

　　女孩A、B：为什么？

　　女孩C—安妮：我一想他，他就打喷嚏。

　　女孩A、B有些不相信的笑。

　　（办公室内，安妮的男友正在工作，桌面上摆着安妮的照片）男友连续打了两个喷嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。

　　创意诠释

　　心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

　　·品牌资产概要

　　1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

　　2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

　　3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

通货膨胀下，生活用纸营销趋势与对策（一） （2008-03-31, 中国营销传播网，作者：吴世昌） 品牌整合之道：来自纸业巨头APP的启示 （2004-04-12, 中国营销传播网，作者：王红刚） 贩卖一种生活方式－－“spa思娇”新品上市策划纪实 （2002-11-01, 中国营销传播网，作者：肖志营）