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像卖汉堡一样经营银行－－商业银行的经营之道 7 上页：第 1 页 向麦当劳学习商店设置 和麦当劳等连锁店一样，商业银行每个营业部的布置和提供的服务都是规范化、标准化的。每个营业部外面都贴着白色瓷砖、黑色金属顶，室内铺着黑白花色大理石，门外站着象征商业银行的卡通人物“ C 先生”，甚至连各个营业部所提供的狗粮和儿童食品都一模一样。周末是商业银行的“红色星期五”，商业银行的每个营业部在这天都要举行一个小小的庆典活动，表达他们对顾客的感谢之情。 每个营业部内部采用落地式大玻璃窗，保持空间的明亮通透，陈列了很多历史名画，甚至有工作人员在门口列队迎接宾客。商业银行还定期在各个营业部举办小型音乐会、杂技表演等，每个营业部开张的时候，声势非常浩大，银行的员工都穿着公司的夹克，向人们派发宣传手册和用印着商业银行标识餐巾纸包装的热狗，举办各种庆祝活动，简直就像一场狂欢节。 商业银行在建设营业部的形象上花费不菲，平均每个营业部的建设资金约 100 万美元，为了宣传 2002 年秋天在曼哈顿开的两个营业部，商业银行在每个营业部上投入了 50 万美元的促销费用，相当于普通投入的 4 到 5 倍。 为什么商业银行在营业部建设上要学习麦当劳的经验呢？公司的首席营销官约翰·曼宁这样解释：“这种做法能使顾客对于银行的品牌认知度大大提高，也可以让他们的生活更加方便，不管到哪个营业部，他们都知道这是商业银行。”而对于商业银行来说，营业部的地理位置也相当重要。按照公司的标准，商业银行各个营业部应该设在人流较多但又不是太多，而且是居住与商业混合交叉的地方。通常，它会开设在竞争对手的“后院”，和对手进行面对面的直接较量。 服务让顾客“哇”出来 商业银行最重要的企业文化就是不遗余力地提供“给顾客带来惊喜的服务”，营造轻松愉快的文化氛围。商业银行还特别地为这种企业文化赋予了一个特殊的词——“哇”（ WOW ，惊叹、叹服的意思），意思是要提供给顾客让他们惊喜、惊叹的服务。在商业银行，获得“哇”大奖是对员工最高的奖赏，每年 3 月，希尔都会在全公司范围内颁发“哇”大奖，奖励那些服务质量出色的员工。公司甚至还设立了一个特殊的部门——“哇”部，负责“哇”部的副总裁兼首席营销官约翰·曼宁说：“在这里，‘哇’不仅仅是一个词，而是你给予以及获得的感觉。” 为了提高员工的服务水平，希尔要求商业银行的 8000 名员工都参加了麦当劳大学的专业服务培训。近年来，商业银行和费城的德雷赛尔大学（ DrexelUn-iversity ）合作开办了“商业大学”（ Co-mmerce Un-iversity ，其实是德雷赛尔大学的一个系）。“商业大学”里除了银行业务的相关专业外，还特别开设了“哇”系，商业银行的每位员工都要去“哇”系进修，系统地学习怎样提供给顾客最优质的服务。 而公司在招聘员工的时候就特别注意应聘者的个性，那些沉闷、冷漠的人是绝对不在公司的考虑范围之内的。在银行员工努力“哇”顾客的同时，商业银行也在努力“哇”自己的员工，因为公司清楚，如果不设法提高一线员工的士气，他们就很难提供优质服务。每个“红色星期五”，公司会派出“哇巡回队”（ WOWPatrol ）和公司的形象代言人“ C 先生”到营业部看望员工，为员工拍照，对优质服务的员工进行当面表扬，送给他们红色气球。这种当众表扬成本低，效果还相当不错。整个活动就像是一场圣诞舞会，一些顾客也兴致勃勃地参加这样的活动，特别深受小孩子的欢迎。 为了了解服务情况，商业银行经常派人员到各营业部进行暗访， 2002 年，公司总共进行了 14000 次暗访。这些暗访人员除了公司职员外，还包括很多银行的顾客，他们除了对各营业部整体状况进行评估外，还给很多细节之处打分，比如问候语是否标准，态度是否真诚等。全年获得最高得分的将获得以 CEO 希尔命名和亲自授予的奖杯。 说起商业银行与众不同的经营理念，不能不提到商业银行的创始人和 CEO 弗农· W ·希尔的经历，《华尔街日报》给了他一个很恰当的称号——“麦银行家”（ McBanker ）。 1967 年，希尔从宾夕法尼亚大学沃顿商学院毕业，办起了一家专门帮助零售商物色店面地址的公司（至今，这家公司仍然在为商业银行营业部选址），他的第一个客户就是麦当劳。在工作的过程中，他接触了很多连锁零售商，积累了大量的零售经验。星巴克、家得堡、 NordStorm 等成功的、提供出色顾客服务的零售商是希尔欣赏的榜样。上世纪 80 年代，他成为了美国著名快餐连锁“汉堡王”的特许经销商，拥有 40 家汉堡王分店。直到现在，弗农·希尔更喜欢人们称他为“零售商人”，而不愿被称为“银行家”。 1973 年，弗农·希尔和新泽西的另外两个商人共同投资 150 万美元，创办了商业银行。最开始，商业银行只是一家非常小的当地银行，正是希尔独特的经营理念，为商业银行带来了大量的忠实顾客，使商业银行在 30 年内扩张了近万倍，成为了华尔街的一个奇迹。弗农·希尔近年来也频频出现在《金融时报》、《商业周刊》、《美国银行家》和《快速企业》等知名财经媒体的封面。 原文发表于《成功营销》2003年第十二期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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