四、从二到N

　　好梦并没有随着从一到二简单成真，但是上了弦的箭却难以回头。Swatch的生产早于1982年10月，每周产量已增至4000支，而销售方面却没有动力，因为欠缺了真正的组织性支持。成功的希望已告幻灭，引来的是连串的辞职。这个失败令Swatch的领导阶层的期望大为降低，甚至认真的考虑放弃Swatch计划，将之卖给竞争对手。由于哈耶克影响了决策委员的决定，才打消了这个主意。

　　哈耶克尝试重建盈利计划，系于立即创制在价钱上具竞争力的手表，以收复瑞士手表昔日的市场占有率。决策委员会全体押下重注，自行推广Swatch，并拨出大量资源，重整市场和销售的力量。过了不到半年，一家负责swatch-Spring Collection推广的广告公司，于1983年3月1日在瑞士举行的记者会揭开序幕。Swatch亮出了她的四张王牌：(1)这支石英推动的手表售价之低，在瑞士是前所未有的；(2)品质可媲美许多昂贵的手表：误差为每天不超过正负1秒、有三十米水深的防水功能且能防震、可靠耐用；(3)这牌子注定将成为一个象征；因为她的新技术；因为她那份青春和创意的精神，代表了“瑞士手表新浪潮”；因为她是一种新的生活形态的代表；(4)她能迅速地适应任何流行风潮，因此用作时装的配饰是最理想不过的。当时的整体市场反应并不热烈，然而充满活力的广告攻势却迅速将Swatch的讯息传递至它的定位对象：关心时装潮流的年轻人。

　　Swatch的工作人员奉行可口可乐的格言：“令这牌子永远令人振奋与人息息相关”。因此Swatch要找一个在时装方面有经验的设计师。结果人选是对手表有特殊情感的Jean E. Robert。参与工作的还有许多人，大家创造了一个崭新、不囿于传统、刻意地、具煽动力的思维，丰富了Swatch的基本概念，也使产品在美学和技术上同样具创意。

　　但真正的转折点是有“swatch年”之称的1984年。那年开始，每个推出的款式都换上了别出心裁的名字。这令Swatch更个性化、更带劲，与时俱进的特点完全显现，一举命中目标顾客。最初Swatch被定位为"第二只表"，但结果它却变成第二只、第三只、第四只……最终成为收藏家的手表。

　　这神效配方终于发挥威力。「swatch唯一不变的，就是她不断地在改变!」「具有推动力的潮流。」「把跃动戴在手上，让耀眼迷眩旁人」。Swatch每年都会从五百款设计中，选出近百款生产。她们是时代的诠释者、流行时尚的代言人、原创意念的魔术师。用作配饰的手表需求量增加了N倍，SMH刻意制造了Swatch的不同，产生了巨大市场需求。

　　五、从N到无穷大

　　哈耶克的野心并不仅限于盈利，和时尚一族。他有个产品金字塔，想用金字塔把所有的顾客罩住。他的产品金字塔分为三层：低档手表价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高，或者如哈耶克所说：“可以像天空一样高。” 哈耶克还进一步发展了产品金字塔的思想。他认为，价位的覆盖必须全面。一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利润区，任何产品空档都会成为“阿基利斯的后脚跟”。 为了避免这种危险，哈耶克把斯沃琪表定位为金字塔底端的防火墙产品，用它来保护低档产品市场并取得盈利，并覆盖整个市场。

　　哈耶克认识到，为了使消费者的需求持续下去，斯沃琪必须像流行文化那样不断地发展，必须能够随着时间而延伸。其实，没有一款Swatch在设计时被预测它将成经典，然而每年总会有一两款Swatch成为收藏家追捧的目标。

　　Swatch有个谦卑的原则，那就是要领导潮流而不求经久不衰，可是"事与愿违"，Swatch不仅拥有自己的"表迷会"，还是收藏者们的珍宝。Swatch时常出现在世界首屈一指的拍卖会上，像Geneva的Sotheby、Milan，以及伦敦的Christie等等。为了照顾收藏者们的利益，Swatch还专门成立了一个收藏者俱乐部，以向所有Swatch的忠实者致以谢意，并向每个会员提供有关Swatch产品的最快及最全面的资料。Swatch也没有辜负这些狂热的收藏者。每年总会有一两款成为不朽的作品，它们会兴起，会没落，但从整体来讲，Swatch越来越有活力。

　　潮流与艺术其实只有一步之遥，Swatch就把二者的关系融为一体，从而创造出富有艺术性的Art Swatch系列，不少艺术大师都将他们的才华发挥在Swatch之上。自1984年起，每一款Swatch都有自己的名字，如"别太迟"、"黑夜武士"等，它们或标新立异或保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞，简单到只有基本架构或配上量度脉搏器，新巴罗克式或曼菲斯风格……无论如何，它们都有两个共通之处：高度准确，价格低廉。

　　 时间还给哈耶克另外一个灵感，给Swatch创造了无穷的市场空间。聪明的促销和限量生产，使斯沃琪获得了另一种特性：去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表，使得每一只Swatch表都具有了独特的、无法代替的时间价值和空间价值。一年两次推出的Swatch产品每次只销售4万只，但是收到的订单却高达10万人。这种资源的稀缺进一步创造了需求、拉动了需求。 而Swatch的稀缺完全是人为造出的，链式反应式的拉动需求，可以想象一下其无穷大需求力量吧。

　　六、从无穷大到唯一

　　Swatch独特产品理念和营销手法，创造了连他自己都不曾想到的奇迹。迄今swatch的全球销售量已高达两亿支以上；Swatch每种款式皆为限量发行，其中有上百支的绝版表款，在欧美许多的公开拍卖会中以高价被收藏，其中还有被黛安娜、辛蒂克劳馥甚至英国女皇及博物馆所珍藏；意大利伦巴第的弗奥伦佐·巴林代收藏了3524块斯沃琪手表。凡是自1983年以来登录在产品目录上的斯沃琪手表他都有一块。在日内瓦的一场拍卖会中，曾有一支Swatch创出约6万美元的成交价。在香港，邢老板以一只价值50美元左右的Swatch(名为"不再朝九晚五")让大美人林青霞倾心相许；在里斯本，稀有的Swatch手表是放在防弹玻璃里展览；在某些Swatch自己经营的零售店，有时候发布新款Swatch的时候，需要抓阄的方式决定购买者。诸多始料未及的惊人成就，绝非刻意制造。

　　在Swatch独特的营销活动种，Swatch作为手表品牌的形象渐渐模糊，代之而来的是一种诱惑、一种激情、一种永恒，一种无穷无尽的唯一……　　

　　原文发表于《成功营销》

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