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白酒营销，渠道为王 7 上页：第 1 页 从白酒行业渠道的回顾我们发现，在未来的竞争中，渠道将切实地担当起营销的主角——这是中国国情下的营销法则。 白酒的品牌集中时代已经来临，随之而至的，是渠道的转型，渠道的分工细化和特色渠道、专有渠道的出现。从2003白酒营销渠道的回顾我们无法回避渠道变革的事实，因此，我们更有理由相信，2004年白酒营销渠道将从传统的批发、分销逐步转变为多元化、综合化的深度分销、直销上来。 不论渠道的变革怎样剧烈，加强对分销网络的控制，加强对终端网点有效的服务是渠道转型过程的重要组成部分。对于新的一年白酒营销渠道变革，我们从理念上出发： 首先是更新对渠道的理解，改变传统渠道的旧思维，重构企业机能，强化对渠道的管理和服务；渠道是企业销售系统的生物链，每一个环节都能对销售产生重大的影响； 第二是渠道的末梢神经已经渗透进零售领域，特别是大卖场以及大量涌现的餐饮终端。渗透，就是销售重心下移，就是开展零售服务支持，就是建立批零一体化。——这是顺应新的市场业态的渠道转型重点； 第三，把渠道管理提升到战略的高度。很多企业误解了渠道，把渠道的政策当作企业的战术，而忽视了渠道在企业营销战略中所起到的关键性作用。五粮液、茅台的强大就是强大在渠道上，而不是在终端上。因为他们抓住了白酒市场的腰部，所以他们的品牌稳固得让所有的白酒企业感到畏惧。 在这样的理念基础上，一些战略领先，具备前瞻性渠道策略的企业就开始了渠道创新。例如渠道细化战略的实施。泸州老窖是老名酒，在五粮液坐大的时候，失去了战略优势。但是，在新一轮的市场战役中，泸州老窖不是急欲和五粮液拼谁是浓香型的代表，而是在渠道细化的道路。在广东市场，由于泸州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在广东的销售是以亿元来计算的。但是在2000年以后，她的销售和亿已经有了很大的距离了。在这个时候，泸州老窖开始了反思，也开始了广东市场的新动作。原来，泸州老窖在广东有五个经销商，都是糖酒公司，基本上不直接做市场，更不用说终端维护了。从2002年3月份开始，泸州老窖开始了渠道细化运作，实施渠道重心下沉的策略。泸州老窖把以前的5个经销商砍掉四个，只留下一个做物流。接着，泸州老窖开始了重新招商。到目前为止，已经拥有40多个经销商，而她的最终目标是在广东找到60-80个经销商，实现全省市场的全面覆盖。从经销商数目的增长我们看到了泸州老窖的在渠道、终端上的新动作。通过一系列的调整，泸州老窖开始在广东各地收到明显的效果。这是渠道细化的最典型的表现。 从泸州老窖的渠道细化来看，渠道下沉，市场重心下移是未来几年渠道发展的主流。因为大渠道的市场资源是十分有限的，市场的覆盖面狭窄，企业很难在一个广泛的区域进行渠道的精耕细作。在以往白酒企业的大渠道运作中，企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场。受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费；也无法搭建品牌表现的平台，容易造成广告资源的浪费。将销售重心下沉，在地区设立销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城———乡镇———村级市场。 市场重心下沉是一个细化渠道的过程，这种细化市场对于竞争激烈的白酒区域市场十分有益。例如在广东市场，任何白酒品牌想取得成功，都必须进行渠道细分。同样的珠江三角洲，广州、深圳的白酒消费大相径庭。这一点我们可以从啤酒中得到启发。广州市场的珠江啤酒实力不可谓不强，但是就是无法打入深圳市场；而深圳流行了几年的“金威啤酒”同样在广州找不到立足的地方。白酒品牌也是一样，如果采用大渠道，那么对于这样的消费市场，不进行细分根本就无法实现品牌的传播！ 细化渠道也反映在对经销商的选择上。由于渠道战略发生变化，相应的，企业的销售管理体系也产生变化。随着渠道下沉，区域市场的销售管理机构也下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。把市场敲碎，把网点铺开，把网络做大，犹如蜘蛛织网。与此同时，企业对经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到服务于渠道网络上众多的区域性经销商。加强对区域性的经销商服务与管理，就可以让渠道更加扁平，渠道运作的速度和效率大大提高，从而加强了品牌在市场的表现。广东市场的“沧海一笑”从茂名起步，采用细化市场，渠道下沉的策略，一路从中山、顺德、佛山、广州、东莞、深圳沿线开发，甚至在东莞市场，由于其城市分布的特殊性，它的销售渠道建设是以镇为单位的。但是，这种细化的市场策略促进了“沧海一笑”在市场终端的表现。 特色渠道和专有渠道是高档酒、超高档酒、礼品酒的渠道创新。例如五粮液、茅台的专卖店计划，国窖1573的专卖计划，还有水井坊的团购、政府采购的渠道建设；剑南春的“生日酒”也是专门针对消费者开发的特色产品。特色渠道和专有渠道就是在传统渠道的基础上进行再开发，从而创建独特的市场区隔。 总之，营销环境的变化要求白酒企业的经营必须做出相应调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先觉无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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