1.尼雅、西域、新天印象整合规划，“新天系”显露雏形

　　经过整合，“新天系”已露雏形。西域是新天系中的高端产品，规划中的西域品牌包括这样几个品种：“木桶精酿”，采用法国传统酿造方法，葡萄酒的发酵和成熟都在橡木桶中完成，是目前国内最“传统”的葡萄酒；“沙地自流汁系列”产品，创意来源于牛初乳的启发，酿造过程中不经过机械破碎和化学脱色，依靠自然重力榨汁，葡萄酒口感清淡单纯，趋向于中性，与中国消费者的饮食结构相适应；另外是烈性酒，葡萄烈性酒与白酒相比具有香味突出，营养丰富的优点，能够吸引一些传统的酒类消费者。现在西域的产品开发和市场推广都已经停下来，正在打扫市场，准备2004年强劲发力。据悉，新天公司已经储藏了3700吨的高端酒。

　　尼雅系列的包装和产品也在进行调整之中。1995年，中日考古专家对尼雅遗址进行发掘，在出土的织锦中发现“五星出东方利中国”的字样。金炜说，新天之前对尼雅文化的挖掘不够，造成该品牌内涵较为单薄。因此，尼雅下一步将向高端延伸，该产品也将于明年投放市场。

　　新天印象是新天系中定位于前卫时尚的产品，在利乐包装基础上，明年准备开发大包装产品和加汽葡萄酒，甚至是葡萄饮料酒。

　　为了实现产品的最佳组合，新天还在组织架构方面进行了调整。新天公司成立了产品规划委员会，委员会由新天酿酒专家、销售领导层、一线优秀营销经理和部分代表性商家组成，专门研究产品定位和规划宣传等一系列问题。范震认为，通过整合，新天的品系结构更加丰富，可以满足市场各个层次消费者的需要。另外，新天要充分利用三个品牌的资源，既让三个品牌有竞争，更要有互补，防止内耗。到2004年，新天系将真正形成。

　　2.改变宣传结构，实现品牌宣传的“深度分销”

　　范震把品牌宣传归纳为三个层面：品牌提示型，即品牌的核心诉求；产品促销型，例如好葡萄，好产地的宣传；终端落地型，即易拉宝、海报等面对终端消费者的POP宣传。

　　2003年，新天公司的宣传集中在央视，2004年要对宣传结构进行调整，加大对重点省市和重点渠道的宣传，给经销商以更大的支持。2003年新天抓品牌定位、抓知名度提升，初战告捷，2004年要把品牌建设转移到地方上去，把新天葡萄酒的产地、葡萄等实实在在的具体问题讲清楚。针对不同地区，不同的消费理念、心理需求，在宣传方面实现一地一策、一店一策，帮助经销商把酒卖出去。范震说，最近，我们完成了对新天的第二次策划，“今天谁请喝，谁请谁快乐”，强调喝，实现宣传战略向终端转化。

　　文章即将结束时，让我们再回过头来对照一下新天的几个亮点。品牌方面，既有央视的现代、快乐的核心诉求，又有终端的落地宣传，一个拉，一个促，从而可以有效化解品牌与消费认知之间的矛盾。产量分解方面，既有普及风暴对商超渠道的提升，又有体验风暴对酒店销量的拉动，同时三个品牌垂直成品系，就象是几条河流，把巨大的产量从多个渠道策略分解。

　　原载：《华糖商情》

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

理性新天 （2004-11-10, 中国营销传播网，作者：张勇） 新天：一个新进入者的侧翼进攻 （2003-12-22, 《成功营销》，作者：刘蔚）