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新闻策划的七个步骤 7 上页：第 1 页 （七）策划效果衡量 对策划效果进行有效评估，有助于判断整个策划成功与否，也能对下一次策划提供有价值的参考。 现在，广告的效果评估方法已经比较成熟，大学课堂上也出现了专门的《广告效果评估》课程。但由于新闻策划至今还没形成完整的理论体系，所以也还没有一套完善的评估方法。 一般来说，新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量： a、刊登播出数量 在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量，看是否达到原先设定的目标。 b、刊登播出质量 主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面（是否头版或其他重要版面）、播出的时间段（是否黄金时段、知名栏目）、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。 c、市场反应 包括两个方面，一是销售业绩，只需对策划实施前后实际的市场销售情况作出比较，就可以分析出策划是否推动了销售。二是看企业或产品的知名度是否提高，这需要在策划前后各做一次问卷调查。 比如要了解某品牌的知名度可设计一个简单的调查表：1、从未听说过 2、仅仅听说过 3、知道一点点 4、知道相当数量 5、非常熟悉。 如果策划前大多数消费者回答时1和2，而策划实施后则主要回答3和4，说明策划取得了明显的成效。 d、还可采用“比较法” 就是与其他竞争产品的市场表现进行比较，从而对新闻策划的效果作出评估。 【案例】“大蒜新闻”，“金七子”未销先热 下面用我做过的一个小案例，来具体说明新闻策划的7个步骤。因为只是做一个示范，所以其中分析、实施等内容均作了简化。 “金七子”是浙江天益健康企业2001年开发的一种以大蒜为原材料的保健品，原名“正元养生素”，毫无个性。在策划过程中，建议改名为“金七子”，一是因为大蒜由七瓣组成，别名“七子”，二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高，有“蒜黄金”之称，所以比较贴切。而且名字别致，容易记忆。 （1）市场分析 保健品是中国竞争最激烈的行业之一，一般只有通过大资金砸广告，才能打开市场，“脑白金”就是一个现实的成功案例。 但天益健康企业资金实力不足，根本没有能力进行大规模的广告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低价格的农产品，但“金七子”却要70元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力。 当然“天益”也有其优势，就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目，采用超临界流体萃取的高新技术，成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素，科技含量较高。 （2）确定宣传目标 天益健康希望通过新闻策划达到两个目的：1、使产品有一个让人印象深刻的亮相；2、尽量能突出产品的科技含量。此外由于受资金实力的限制，销售市场先限定在杭州，尽量辐射天益健康总部所在地宁波。因此宣传覆盖范围也以杭州为主，宁波为辅。 （3）策划“新闻点” 保健品市场太过成熟，要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难，所以从一开始我就把着眼点放在了“金七子”的原材料大蒜身上。 根据“借势”的方法（下一章节将作介绍），想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是2000年发生在中国与韩国之间的“大蒜贸易战”，在轰动一时的中韩大蒜纠纷中，中国受损失最大的是产蒜大省山东，而天益健康生产“金七子”的大蒜主要就是从山东进的，这样一来，就把“金七子”与谁都知道的“中韩大蒜贸易战”挂上了勾。 山东大蒜主要靠出口韩国，因此中韩大蒜贸易纠纷发生后，山东蒜农损失惨重，但可惜我开始策划的时候已是2001年，中韩大蒜纠纷已经结束，因此不可能策划“浙江企业支持山东蒜农，大手笔收购大蒜1000吨”的事件。 这当然难不倒我，随后我把思路倒过来，策划出了“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件。也就是说在安然度过“大蒜贸易战”的危机后，山东苍山县的一群蒜农在当地政府领导的带领下，自发地赶到杭州，感谢帮助他们克服危机的浙江企业。 这一事件必然引出天益健康因为以高科技手段成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素，所以需要从山东大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”的故事。同时还站在国家农产品贸易的战略高度，提出了一个新的观点：只有提高科技含量，加快农产品的深加工开发，才能使中国农产品在市场上立于不败之地。 既有生动的故事，又有高屋建瓴的观点，这当然是条不错的新闻。更重要的是，这一策划不仅让“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，达到了宣传要求。 在这一策划中，天益健康在山东主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实，帮助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是事实，山东蒜农对浙江企业充满感谢也是事实。唯一所做的只是推动了山东蒜农的感谢之情，让他们专门从山东过来“形式”了一下而已。 （4）选择媒体 “金七子”是一种大众保健品，一开始的目标市场又主要选在杭州，所以当时选择了在杭州的地方主流媒体，包括浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教育科技频道、杭州电视台、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报、浙江文艺广播电台、杭州人民广播电台、西湖之声广播电台等。 （5）编制预算 这次策划最主要的投入是承担10位左右的山东蒜农在杭州吃、住、行、玩的费用，加上租用宾馆场地进行新闻发布，总成本约为6万元。 （6）策划的实施和控制 新闻发布会在2001年9月4日上午举行，为烘托气氛，现场摆满了大蒜。对电视媒体来说，肯定需要山东方面的画面，我原先希望能请苍山当地电视台拍一点大蒜的种植、收获、销售等画面，结果蒜农们做不到，于是退而求其次，请他们拍了几十张相关照片，勉强解决了电视记者对画面的要求。 在接受山东蒜农写满感谢语的锦旗的同时，“天益健康”还当场签下了明年在苍山收购1000吨大蒜的意向。因此“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件不仅具有很强的新闻性，还有很强的形式感，几乎吸引了杭州所有的主流媒体前来捧场， 不过这次新闻发布却发生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州报业市场做出一翻成就的《浙江青年报》，由于记者已提前得到了我《山东蒜农千里来杭送感谢/浙江天益依靠科技点蒜成“金”》的新闻通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以头版头条大版面的形式抢发了新闻。而且当天下午2点，新浪网也选登了这一新闻。 前面说过，竞争媒体间有着很强的“新闻排他性”，浙江青年报的抢发行为，给其他纸质媒体造成了很大的刊登压力。好在经过努力，最终新闻还是基本都发出了，所受影响不大。 （7）策划效果衡量 从刊播数量来看，杭州的主流媒体基本都作了报道，另外像《人民日报》等大报也进行了关注，山东的《齐鲁晚报》还以整版的篇幅转载了这一报道。应该说完全达到了原先设定的目标。 从刊登播出质量来看，有头版头条，有整版报道，而且所有的报道都提到了产品名字和突出了科技含量，也达到了要求。 因为“金七子”之前还没有销售，所以无法对策划实施前后的市场销售情况作出比较。但与同期进入杭州的保健品“美国诺特参”进行对比，金七子一年投入的广告不到20万（这对一个保健品来说简直是不可思议的），但凭借入市时那次成功的新闻策划，金七子一年之后还是牢牢地挺立在杭州市场上。而同期，诺特参的年广告投入约为500万，是金七子的25倍。但一年之后，诺特参却仍然无法打开杭州市场，销售情况不及金七子。 如果这样的比较能够成立，那么一次新闻策划的效果确实是非常巨大的。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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