2 002 年 1 月，美国西海岸著名旅游胜地旧金山，在巨大的《时代》杂志封面背景衬托下，乔布斯春风得意地向全球推出了苹果公司有史以来最好的产品新“苹果”。产品发布短短 3 周，便创下 15 万台订单的骄人纪录。　

　　苹果电脑，一直以来给人的感觉是非常专业的，是属于印刷出版行业或者平面设计人士专用的设备。曾几何时，苹果电脑作为电脑市场的主力军，获得了骄人的成绩与荣耀。但自苹果电脑的灵魂人物乔布斯离开苹果公司以后，苹果电脑经历了市场中最黑暗的年代，产品技术革新落后、市场急剧萎缩，甚至市场人员都弄不清谁是目标消费者。　

　　1997 年，乔布斯重返苹果执掌帅印以后，苹果电脑的第二次辉煌终于到来。　

　　乔布斯明确地指出“苹果电脑是个人电脑，而不是办公电脑，世界上不需要再多一家‘戴尔（ Dell ）或康柏（ Comps ）’。”于是，苹果电脑迅速开通了面向普通用户的手提及台式电脑（ laptop and des ktop ）和面向专业用户的 laptop 及 des ktop 的 4 条生产线。“　

　　著名的行销学家利斯与特劳斯曾经非常肯定地驳斥了关于“产品延伸”的行销理论，他们认为“搭便车”式的产品多元化，以及改变品牌定位的行销做法都是危险的。苹果公司恰恰从根本上对这种说法进行了反攻。苹果公司不但推出了多元化的产品，还将产品的定位从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑。　

　　2001 年 12 月 6 日，苹果电脑公司中国区总经理曾启柚向业界宣布，苹果电脑公司将向更广阔的消费类市场进军。与此同时，苹果电脑公司正式向中国市场发布了第一款电子消费类产品——种名为 iPod 的 MP3 播放机，从而正式吹响了进军大众消费类市场的号角。当曾启柚拿着苹果公司的 iPod 时自豪地宣布：苹果公司终于打破禁锢了！　

　　苹果电脑的行销新主张，一是源自苹果电脑强大的产品功能，二是针对苹果电脑的目标用户。以往，只有专业办公电脑才会应用功能强大的硬件设备，完成工作的需要。而今天，随着消费者生活的丰富与资讯、娱乐等产业的发达，即便是一台普通的个人电脑，也需要有强大的功能，而苹果电脑的强大功能很容易被个人消费者所接受。消费者有需要，有什么理由不去满足消费者呢？苹果电脑制定新行销策略的基础，源自乔布斯维苹果电脑制定的品牌主张“去装备那些有创造力的、满是激情的人们，给他们想要的，让他们去改变世界。”根据这个主张，苹果电脑制定了全新的，符合品牌个性的品牌主张。那就是如今展现在消费者面前的，一个崭新的，充满活力的，统一的新苹果形象—— ThinkDifferent （不同凡响）。　

　　苹果电脑卖的是个性化产品，而不是大众化产品，它要针对的是一群“数字发烧友”。如果一个产品会被所有的人喜欢、推崇，那么这会是一种什么样的产品呢？这种产品可能存在于课本或者童话故事之中吧。 MAC 具备的强大功能注定选择它的人不会是普通人。为了他们自己所追求的理想，他们会标新立异、会特立独行。但是他们却是社会的榜样，同样也是最具有消费能力的群体。在做过不变的 80/20 商业法则运算之后不难发现，他们才是苹果真正的拥有者。在判断了目标消费群体的存在之后，需要依靠苹果电脑强大的技术与无与伦比的优越性质，令消费者对于苹果的激情永恒不变。这种激情是存在于专业人士内心的，现在这种激情需要在普通消费者心中燃起，最后的结果应该是“在他们的眼中，苹果电脑是他们自身的写照与标志，是他们达到生活追求的保证”，从而使苹果电脑在普通消费领域走俏。苹果电脑深深的明白，这些消费者需要的，绝对不是一个个人计算机这么简单，他们需要的是一套完整的生活感受。由此，苹果电脑推出了系列个人 IT 用品，从 iMac 、 ibook, 到 iPod 、 i-movie ，为消费者提供了比较全面的多媒体 IT 生活产品。　

　　当苹果公司将产品的定位从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑之后，苹果就必须解决一个很棘手的问题，如何令普通的消费者接受苹果电脑。这个问题的关键核心，就在于如何全面展示并正确传达苹果电脑的产品优势，以及让消费者明了，这种优势是如何满足他们对于生活品质的需要。而解决之道，就在于运用 PR 的力量。　

　　相对于广告而言，公关更像一支笔，一支可以妙笔生花的笔。这支笔可以在消费者内心留下美好的印记。尤其是要让消费者深入了解产品优势的时候，公关显得比广告更合适。在这个大的战术指引下，苹果公司终于制定了行动计划的总体指导思想，也就是 CommunicationObjectives 。之后在普通消费市场发生的一切，验证了总体策略的正确性。　

　　首先要做的，是利用有效的并且富于创造性的传播，通过在普通消费市场推进苹果电脑“数字化生活”的理念来迅速提升苹果品牌在普通消费市场的影响力。这种不断加大的影响力，就可以促进苹果电脑在普通消费市场的行销。　

　　其次，要通过巩固苹果电脑在专业领域的影响力优势，将这种影响力优势渗透到普通消费市场之中，进而不断巩固在普通消费市场中建立起来的、正在增强的品牌影响力。　

　　在制定了总体战术及策略的前提下，应通过有效的手段完成策略的执行。　

　　“要想知道梨子的滋味，最好的办法就是亲口尝一尝”，苹果电脑在普通消费市场的行销推进同样是这个道理。必须让消费者意识到，苹果电脑与他们没有距离，是他们生活中的一部分，能够最大限度地满足他们。所以，不仅要让普通消费者看到苹果电脑的全新形象，更要让普通消费者真正了解苹果电脑。苹果公司准备用三种手段（ E-Newsletter 、 Eleaseand Editorial 和 ProductReview ）来完成整体策略的执行，我们称之为“三剑客”，“三剑客”可以很好的照顾到行销的方方面面，也与行销管理的总体作业策略相吻合。　

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