·上汽集团：不仅仅是汽车目录的意义

　　上汽集团对于奇瑞汽车决不仅仅是使得奇瑞获得汽车目录这样简单的作用，上汽在奇瑞汽车进入市场的最初就好象是孩子的父母，尽管可能她说得不多，但由于看在父母的面子上，奇瑞即使是犯了一点小错误，汽车界往往也就是一笑了之，一旦离开了父母独创天下，即使是一点点的错误也可能构成奇瑞汽车致命的产业硬伤，因此，2004年对于奇瑞来说是考验其综合应对市场竞争与系统实施品牌管理极其关键的一年。

　　上汽集团对于奇瑞汽车的意义首先是产地形象的根本改变。在广州，我在接触奇瑞汽车前也是觉得奇瑞汽车应该产地属于上海。可能芜湖奇瑞觉得不太受用，但这种产地错觉对于品质还没有被广大消费者广泛认知的奇瑞来说实在是再好不过的一件事，因为上汽集团的专业形象光环足以为奇瑞赢得不错的品质保证。一个产自上海的汽车品牌与一个产自安徽芜湖的汽车品牌，消费者的价值判断完全不同。

　　上汽集团对于奇瑞汽车的品质担保。上汽集团在专业上的形象也是奇瑞汽车获得的重要担保。上汽集团由于地处中国改革开放的上海，其与德国大众20年的专业合作以及与美国通用的全线合作，都使得上汽集团的专业形象获得了空前的提高，因此奇瑞汽车可以说是上汽集团这些年苦心经营潜在品质资产的直接收益者。

　　上汽集团对于奇瑞汽车的技术担保。尽管在实际运营中，奇瑞获得上汽的技术支持十分有限，但这丝毫不能改变奇瑞在消费者层面获得技术保证。上汽集团技术上在媒体中的持续暴光使得奇瑞在进入市场最初技术形象得到了保证。加上奇瑞公司在技术上的快速融合与有效借鉴，奇瑞借助上汽的平台完成了可靠技术保障的塑造。

　　上汽集团对于奇瑞汽车的服务担保。服务可能是奇瑞公司今年面临的最大难度的挑战。为什么？因为汽车产业是一个对服务高度依赖的行业，有专业测试表明，汽车使用维修费用与汽车购置费用基本相当，汽车维修体系既是新的利润中心，也是打造品牌形象的锐利武器。由于上汽集团的品牌效应，消费者对于奇瑞汽车的售后服务要求显然降低，一旦脱离上汽集团这个招牌，奇瑞汽车就必须面对一个真实的汽车维修品牌的打造。

　　上汽集团对于奇瑞汽车的信用担保。上汽集团对于奇瑞汽车的潜在信用担保也是十分明显的。其实，如果消费者在上汽集团与奇瑞汽车合作期间的产品消费出现技术或质量问题时，上汽作为第二被告的可能性是存在的，这从法律上给出了奇瑞汽车作为信用担保的法律基础。因此，上汽集团其实付出的是宝贵的信用担保，这种信用担保为奇瑞汽车在面上提供了巨大的支持。

　　上汽集团对于奇瑞汽车的品牌担保。奇瑞汽车从上汽集团获得的最重要的支持其实是品牌担保。品牌担保的意思存在两个层面。其一是奇瑞作为产品品牌出现，而上汽集团作为制造品牌进行品质、信誉等层面担保；其二是奇瑞作为母品牌，上汽集团作为情感性担保品牌出现。不管是作为物质层面的担保品牌还是作为精神层面的担保品牌，上汽这只无形的品牌之手为奇瑞托起了一个相对比较单纯的天空，奇瑞由此获得了宝贵的竞争时空。

　　因此，对于奇瑞汽车来说，获得汽车生产许可证是奇瑞与上汽合作的面上的东西，而其实际内核是奇瑞从上汽获得的持久的品牌支持，这种品牌影射我认为至少在未来3年都会存在，至于3年后的奇瑞则看奇瑞自己的造化与悟性。其中这3年，奇瑞需要百般小心地呵护自己的品牌，百般小心地对待行业的风言风语，百般小心地维护依托上汽集团建立起来的宝贵品牌认知。并且奇瑞需要用无比的智慧在巨人之间寻找生存发展的空间！

　　·奇瑞汽车：裸露担保品牌

　　奇瑞现在面临的最大的挑战是什么？我认为是不加遮掩、裸露的奇瑞担保品牌！原来有上汽集团承担的品牌责任现在完整地转移到奇瑞汽车身上来了，奇瑞由一个不谙世事的孩子转眼之间成长为一个独立支撑家庭的家长，奇瑞身上的担子显得比较沉重。

　　为什么说奇瑞汽车是裸露的担保品牌？首先是奇瑞汽车只对产品品牌进行了适度的传播与定位，奇瑞风云、奇瑞旗云、奇瑞QQ、奇瑞东方之子目前已经拥有专业的广告公司进行定位、传播、推广，但奇瑞汽车作为公司企业品牌、担保品牌却少有系统的品牌战略规划，一旦产品品牌出现不恰当的行为，直接打击的可能就是奇瑞全部品牌，消费者对于企业的解释往往认同度非常低，因此，奇瑞汽车其实面临着塑造产品品牌同时的公司母品牌适度传播与持续塑造计划，广告公司对各产品品牌的解读与传播其实无法代替奇瑞汽车母品牌层面的系统规划与系统传播！从奇瑞汽车目前所反映的品牌传播表象上看，奇瑞汽车品牌呈裸露地呈现在消费者与竞争对手面前是十分危险的。

　　·奇瑞汽车：游走在竞争缝隙的超级精灵

　　奇瑞汽车品牌在如狼似虎的品牌大战中究竟如何定位自己的品牌调性？我以为有两个字可以很好地概括我们的思考：精灵！做游走在竞争缝隙中的超级精灵！即让竞争对手无从把握奇瑞品牌战略形而上的东西，有原则性地不断传递自己的核心价值观，奇瑞汽车的品牌战略与品牌思考，我们在未来的品牌观点中将用5—10篇文章进行系统思考。

　　奇瑞奇瑞，作为中国汽车工业一个独特的标杆其意义是巨大的，我们希望从专业上精心呵护这个宝贵的纯国产汽车品牌，希望我们的努力能够给奇瑞汽车带来光明的未来！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： herowang2008@soh.com

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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