Maytag公司最初以农用机械的生产而著称，后来，该公司逐渐涉猎家电行业，但其缺乏对欧洲大陆市场的占有率，于是，为了扩大公司的国际业务，该公司于50年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购Maytag成为美国第三大家电制造商。虽然，Maytag业务领域有所扩大，但没有真正进入欧洲市场，因为芝加哥太平洋公司的主流产品Hoover牌吸尘器只在英格兰和澳洲很畅销，在欧洲大陆成绩几乎为零，而更令Maytag没有预料到的是，这个成绩平平的Hoover子公司，在1992年却以一次致命的促销活动几乎断送了整个公司前程。　

　　1992年8月，Hoover有限公司公布了一项促销活动，具体内容是：凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在5个月内购买了价值超过100英镑的Hoover产品即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票。　

　　这样的促销诱惑力是相当惊人的，因为它提供了比购买物品更高值的优惠条件。那么Hoover公司怎么敢以这种促销手段来促销呢？　

　　Hoover考虑这一促销计划是有因可循的，首先，Hoover与两家旅行社共同组织策划这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从Hoover产品提升的销售额中获得的折扣来进行弥补，而且，旅行社另一个重要条件是Hoover公司此次促销活动中的受益者必须接受旅行社安排的旅店出租车以及保险业务。这是一项很好的双赢计划，但制定的结果往往不像制定者们计划的那样。　

　　由于旅行机票的价值超过了他们购买Hoover产品的所需的费用，于是自然引发了一场抢购狂潮，参加此项活动的顾客高达50多万人。这个促销计划展开到一半时，Hoover公司面临巨大的困境。因为达到要求的旅客高达20多万人，期待着Hoover公司承诺的兑现，这一人数显然大大超过了Hoover公司在做此项促销预算时的预计。大量待复的信件甚至造成了公司回复信件的困难，一拖再拖的回馈反应令消费者在长期的等待中渐生出不满，严重威胁到公司的生存。　

　　更令Hoover公司头疼的是，许多顾客不愿与Hoover公司签订协议，顾客有高度的自主性，他们不信任旅行社，而更愿意自己挑选自己满意的旅行公司。于是，Hoover公司不可能再把旅行费用中的回扣一项填补购买机票的费用。　

　　这糟糕的结果是Hoover公司所没有预料到的，为了息事宁人，承兑自己的许诺，母公司Maytag不得不派出一个工作组前往英国，花费了3000万美元的资金来解决这个问题。　

　　而这件事的直接后果就是：Maytag公司逐年下跌的营业收入，恶劣的不诚实的公众形象，以及欧洲大陆市场对其的排挤。　

　　从这个案例中我们可以看出，首先策划一个方案，要对其投入与产出进行科学周密的预测，要对消费者进行相关的市场调研，不能靠想像来搞策划，任何一个策划，都有良好的结果需求，但是，在事实的运作中，往往事态的发展不会根据策划者安排的结果来进行。

其次在促销过程一旦出现紧急事件亟待处理，必须以企业形象为重，要不惜一切代价，组织有协调能力的公关人员进行调解与补救。　

　　第三在广告宣传中，要对消费者如实而详细地列出想要接受优惠必须付出的条件以及必须遵守的约束。这样可以避免消费者对策划活动的误解，减少公司不必要的损失。

　　随着市场竞争的加剧，买赠活动已成为时下流行的促销手段。消费者在众多的赠品诱惑下，也纷纷投入到这些活动中。可以说，买赠活动让利于消费者，是很有效的促销手段。但是，不少厂(商)家在对待赠品的问题上没有正确的认识，爱在赠品上做文章、打小算盘，缺乏必要的灵活性。殊不知，赠品并不是一赠就能了之的，赠品质量不仅要符合国家法律条文的规定，而且也是活动能否起作用的基础，赠品选择不慎，可能会影响到企业的生存和发展。因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商业企业形象、质量的代表。与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。

　　2002年10月2日，刘女士在常州某商场的家电专柜购买了一台新款彩电，获赠了一只豪华电饭煲，可是这只电饭煲用了没几天就坏了。在要求调换时她遭到了商场的拒绝，商场的理由很简单，赠品不同于正式消费品，既然是白送，出了问题消费者也就没什么实质损失，商场自然无须负责。刘女士有理说不出，只是发誓以后再也不到该商场购物了。象这类愚弄消费者的买赠促销活动还很多，如××食品公司被北京高院判决侵犯了××烟酒公司的注册权，赔偿对方经济损失和商誉损失，共计人民币5万元。原因就是××食品公司在促销自己的方便面产品时，随箱赠送一袋500克的“××”牌绵白糖，并在方便面包装箱上注有箱内有精美赠品字样——而这绵白糖有正规渠道购进来的真品，也有从批发市场买来的假冒产品。对此，享有“××”商标权的××烟酒公司就将其诉之于法院。在这些案例中，商(厂)家开始也许以为自己得了便宜，殊不知，为了保护消费者的合法权益，2002年1月1日起正式实施的《禁止价格欺诈行为的规定》所指明的13种价格欺诈行为当中。就明确规定了商家在采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，若不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。都将被视为价格欺诈行为而受到有关法律处罚。商(厂)家如采取这种欺骗消费者的买赠活动，不但会得罪消费者，也将损失商誉和资金。赠品当然也无法取到事先设想的效果。反而可能因此失去原有的市场，得不偿失。

　　通过对以上几个案例分析，我们可以知道，促销活动可以在短期内迅速提高企业或产品的知名度，吸引消费者尝试购买或大量购买。但是，一个企业要生存，要发展，不是只靠几次促销所带来的销量就能承载的。还需要通过促销活动所提高的知名度，来进一步提高产品的美誉度，最终获得消费者的忠诚度。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ttg1@soh.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

促销之十大常见误区 （2005-09-09, 中国营销传播网，作者：胡以国） 绕过促销误区 （2003-07-18, 《创业家》，作者：王德胜）