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2003年度营销观察报告（2） 7 上页：家电业&日化业 ２００３年度营销观察报告之 ＩＴ业：巨头重金启动广告攻势 ■最流行营销词汇 变脸、无线、降价、抗非 数字家庭、连版广告 ■２００３年最具代表性营销事件 英特尔启动全球“迅驰”风暴 ２００３年３月１２日，芯片大哥英特尔发起无线大战，耗资３亿美元在全球掀起“迅驰”风暴。在行销推广上，英特尔砸下超过３亿美元重金，动员全球所有部门成员，通过各种媒体在全球各地为“迅驰”造势，最终使“迅驰”获得了巨大的成功。 联想启用全球新标识 ２００３年４月２８日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“ＬＥＮＯＶＯ”，以“ＬＥＮＯＶＯ”代替原有的英文标识“Ｌｅｇｅｎｄ”，并已在全球范围内注册。 惠普巨资轰炸平面广告 惠普正式在中国启动惠普全球广告攻势，共投入１．４亿美元。采用统一主题“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ ｉｓ ｐｏｓｓｉｂｌｅ（一切皆有可能）”和一个“（客户）＋惠普＝Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ ｉｓ ｐｏｓｓｉｂｌｅ”的表达式。每天对开两个版甚至３个版的惠普广告让搭上这班豪华车的平面媒体心花怒放。 ■ 营销演义 ＩＴ数码行业２００３年营销演义的序幕，由业界巨头的强势广告拉开！ １月１８日，思科斥资１亿－１．５亿美元在全美展开了公司有史以来声势最大的全球推广。ＩＢＭ在收购普华永道的咨询公司后，在崭新的“随需应变（ｏｎ ｄｅｍａｎｄ）”主题概念的指引下，用７亿－８亿美元大规模推广电子商务，在全国各大主流媒体推出了从二连版到四连版不等的整版彩色广告。随后惠普也在中国正式启动惠普全球广告攻势，共投入１．４亿美元，采用连版广告力推新形象。冠群、日立、松下和ＮＥＣ等跨国科技巨头纷纷跟进，一时间以大规模广告为载体的新形象运动在ＩＴ界蔚然成风。这种广告攻势一直持续到年末。 ３月，随着英特尔耗资３亿美元在全球掀起“迅驰”风暴，无线的概念成为全年ＩＴ业界共同爆炒的营销概念。随后Ｗｉ－Ｆｉ成为热潮，几乎每一个人都在标榜自己的无线上网功能，除了中国电信等营运商力推ＷＬＡＮ“天翼通”等无线概念外，咖啡店、麦当劳也纷纷标榜自己可以提供无线上网。最后连保守的尼康也不甘寂寞，新推出的数码相机Ｄ２Ｈ也号称可以通过选件支持ＩＥＥＥ ８０２．１１ｂ无线传输。 突袭而来于上半年爆发的非典型肺炎，对市场造成了巨大的冲击，但许多ＩＴ数码企业却抓住了这个机会，除了出钱出力建立良好的公众形象外，还直接赢得销售。惠普公司嗅觉最快也最敏锐，中国惠普和上海岱嘉为“中国疾病预防控制中心”提供了价值２６５万元人民币的设备器材，还为捐赠的服务器、笔记本电脑等所有产品提供所需的技术支持及服务。联想、用友、华旗资讯等都也进行了捐赠。 企业的变脸是２００３年营销的另一道风景线，４月，联想为了国际化将英文标识更换为“ＬＥＮＯＶＯ”；６月戴尔电脑为了多元化经营，更名为“戴尔有限公司”；８月明基电通为了推动品牌，宣布启用新的以蝴蝶羽翼图案为起点的“企业视觉识别系统”；１０月，华旗资讯同样为了国际化而正式启动ａｉｇｏ新标识。这一切，都说明品牌标识在营销上已经越来越重要。 从年中开始，在３Ｃ融合的大趋势下，数字家庭成为新的营销概念，各大企业纷纷为相关的标准和应用造势。６月２５日，富士通、Ｇａｔｅｗａｙ、惠普、英特尔、ＩＢＭ、健伍、联想、松下、微软、ＮＥＣ、诺基亚、飞利浦、三星、夏普、索尼、ＳＴＭｉｃｒｏｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ及Ｔｈｏｍｓｏｎ等１７家业界领先的消费电子、计算机和移动设备公司发起成立“数字家庭工作组”，谋求制定相关的标准。 两周后，中国企业也按捺不住，一个名为“信息设备资源共享协同服务标准化（ＩＧＲＳ）的工作组在北京成立，这个被命名为“闪联的工作组”的始作俑者是国内ＩＴ、家电五大巨头：联想、海信、长城、ＴＣＬ、康佳。一时之间，相关标准和概念满天飞，各大企业均试图让公众相信，自己是未来数字家庭的领跑者，在海信推出ＤＭＡ、联想推出“天骄至尊”家用关联电脑后，年底英特尔还举办了“英特尔数字家庭时尚创新展”，向消费者传达数字家庭已经不远的信息。 另一个永恒的营销话题“降价”也成为贯穿全年的爆炒概念，ＰＣ市场上，方正的“特惠风暴惊喜狂飙”、联想的“极速风暴ＩＩ”秋季大促销、实达的“春风行动”此起彼伏，而某些厂商所谓的“平价电脑革命”、“让人人用得起电脑”等口号也吸引了不少消费者的关注和兴趣。 ■ 记者点评 营销策略避免“跟风” ＩＴ行业今年的营销在某种意义上属于“虚火上升”，“脑白金”成为很多ＩＴ营销人挂在嘴边的案例。相当多的企业只满足于将产品推销出去，而制造所谓的“轰动效应”也是很多ＩＴ营销人追求的目标，至于如何去挖掘新的概念，如何跟住新的概念已经成为一个必做的功课，在迅驰、数字家庭等概念推广中，一些短视企业的跟风行为暴露无疑，可惜在“砸钱”的时候往往忽略了效果的反馈。 在ＩＴ数码产品逐渐变成贴近用户的消费品之后，营销的手法也越来越接近于消费品行业，预计明年这一趋势依然会继续，而广告依然是少不了的营销手段，发掘新的概念来爆炒一番也同样无可避免！ 专题撰文／本报记者 曾铭 ■ ２００３年度营销报告之 尾声 “城市营销是时候说话了” 在反复梳理２００３年营销脉络的同时，一个声音总在不停提醒我们——在以上记者描摹的多个行业营销图谱之外，你肯定有什么落下了？ 是的，我们落下了一个重要的符号，那就是——２００３年以来，中国各大城市的营销冲动。在“２００３年度营销大奖”的评选来卷中，独立评委之一《南风窗》总编辑秦朔提交了两个候选名单之外的人物——著名策划人王志纲和大连市前市长薄熙来，而有读者认真填上了“救火队长”北京市市长王岐山。道理很简单，因王岐山在ＳＡＲＳ期间务实亲民而又雷霆出击的刚柔相济。 不言而喻，在一个“注意力经济”的时代，“城市营销”已开始进入公众的话语视野。上周末，面对记者的提问，尽管王志纲屡屡笑曰自己和“城市经营”均为“不明飞行物”，但其毫不讳言“中国的城市经营已处于起飞的前夜”。２００３年，无论是“休闲之都”杭州、“彩云之南”云南、“西部之星”成都，各个城市都在为自身经营寻找着鲜活的读本。 城市化处于起飞前夜 南方都市报：“中国的城市化正处于起飞的前夜”，你认为这一说法正确吗？ 王志纲（下称“王”）：在未来１５至２０年之内，中国的城市化速度将是世界最快。今天中国的城市化率是３６％，而一个国家的城市化率若进入３０％，城市将进入高速发展时期，从３０％－７０％是一个飞跃发展时期，在这个大背景下，中国现有的城市格局肯定要重新洗牌，无论是重量级的大城市，还是数以百计的中小城市，都面临着怎样调整自身的定位、自谋发展的问题。 南方都市报：能不能具体阐释一下城市经营的理念？ 王：城市经营是一个不可避免的时代，城市经营就是把城市本身也当成一个经营的实体来规划、发展。中国的城市，尤其是大城市正面临着价值的回归与再造。在目前的中国，有三个城市群正浮出水面：一个长三角，一个珠三角，还有一个以北京为中心的环渤海。这些城市所辐射到的周边城市则应该自觉调整自身的位置，要像转动的齿轮一样紧紧咬合住这些中心城市这个大齿轮，为中心城市做相应的产业配套。 城市品牌缺乏整体视野 南方都市报：在实际工作中，人们对城市定位的理解似乎见仁见智？ 王：当一个规划师来到一个有山有水的城市时，会情不自禁地称之为“山水城市”，当一个经济地理研究者来到某地的时候，会惊叹其为“某某门户”，当一个政府官员视察某地的时候，也会挥毫写下“北方香港”的字样。这些说法都是城市定位，但又都不是，只有运用科学的思维方式和全面、立体的眼光，才能找到准确的城市定位。 南方都市报：你走过很多城市，你如何看待各个城市目前的城市营销能力？ 王：城市竞争的前提有三个：第一是极具个性，像产品一样让人一见就清楚；第二是突出差异性，避免走同质化道路；第三是后期勃发。这些都是摆在各个城市面前的重大问题。只有把这些问题解决了，才能靠企业、靠个人的发展。 在这个背景下，现在中国已经有很多城市认识到城市营销的重要功能，以上海为代表，通过重视城市营销赢得了巨大效应。还有些中心区域性城市，如大连，通过城市营销成为北方的“香港”，比如青岛，通过城市营销，定位“扬帆青岛”，把奥运会的水上运动拉到了青岛。但掩卷反思，在国内，无论是大连的“足球城”、昆明的“花城”和上海的“二十一世纪的世界金融中心”，更多还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的印记。 穗城市营销要避免只干不说 南方都市报：广州目前的城市营销情况是怎样呢？ 王：三五年前，有媒体称广州是“最说不清楚的地方”，而通过这几年的城市改造，南拓北优，已从丑小鸭变为白天鹅了。但广州一直都信奉多干少说，或者不懂怎么说。但到了这个时候，广州再不说，就很有可能会吃亏了。因为任何城市一定要做好国际定位问题（国际城市、区域性国际城市、区域中心城市、国际化城市），而且要有效整合资源、准确定位，只有这一步成功后，才能谈招商引资、吸引人才。广州应该请国际策划机构进行谋划，找准定位，做好最佳的城市营销，以求得更快发展。 南方都市报：那相比其他城市，你是如何看待广州的未来？ 王：从大的趋势来看，广州这几年已经从迷离混沌中走出来了，走出了一条清晰、有前景、甚至在中国、亚洲都可能上档次的特色道路。回顾一下广州的历史，上世纪９０年代初，珠三角城市、广州周边地区迅速崛起，而广州的国营经济仍身处困境，这使得广州的地位受到了威胁；接着，广州喊出了要打造国际大都市，定位更不明确。而这几年，广州不再提国际大都市，而是进行城市改造，埋头苦干，把城市做得有声有色，让珠三角的兄弟城市心服口服。广州正悄悄打造着至少是影响东南亚、华南经济圈的大哥大城市。我相信凭借珠三角的雄厚实力，广州将在未来的中国扮演重要角色。 本报记者 金杜 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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