据中国保健科技学会统计，自1999年以来，保健品的市场份额从99年的300亿、2000年的200亿、2001年的175亿、2002年的135亿，可谓一路下跌。所幸的是在2003年，由于非典肆虐，以及药健字号产品纷纷寻找出路，营销手段的单一渐渐被营销手段多样化取代，渠道的垂直偏平化、品牌的经营元化，传统的运作方法正日益被淘汰，寻求创新与突破，企划是营销灵魂的理念和做法在2003年被逐渐重视和放大，因而2003年的保健品市场份额要比去年有所提升，但幅度不大。

　　面临新的一年，我认为良好的绩效表现，保健品市场营销所关注的消费行为、消费心理，消费结构将在终端创新化和服务延展性上做文章，其大体发展趋势为：

　　一、自2003年10月10日起，保健食品的审批部门由原卫生部转移到国家食品药品监督管理局审批。这意味着今后申报程序的规范、准入的将提高。保健品如何进一步打造自身核心竞争力，而不是片面集中在传播手段的组合运用上将是今后发展中的焦点。

　　二、提高免疫功能保健品仍旧有较大空间。国内市场上，复合维生素保健品可以说既是老产品，又是新产品。说复合维生素是老产品，是因为老百姓对维生素多少有些理性的认识，作为蛋白质脂肪、碳水化物、各种矿物质、维生素和水等人体必需的六大营养素之一，维生素的重要生已经深入人心。目前市场上存在的金施尔康、善存片、维存、21金维他、成长快乐等等市场大都表现较好就体现这一点。但复合维生素又是一个新产品，作为保健品类复合维生素还是近几年出现的新鲜事物。市场空间仍旧非常巨大。

　　三、“炒作十广告”为主的数量营销开始向“服务十技术”为主的质量营销迈进。说起来很简单，我们曾经历过营销的模仿、盲动和跟随时期。接下来，我们更应该关注的是营销的创新和突破，以服务营销延伸出的口碑效应和重复性购买以及顾客忠诚度问题，我们不能再忽略了。

　　四、低成本运作市场将成为明年的一大热点。所谓低成本运作，是区别于往保健品的大投入而言的，尤其在当前产品过剩，社会消费倾向日趋清醒、理智、成熟的前提下，如何以最优化的宣传手段组合来叠加市场传播效应，以最经济手段实现市场快速回报，应成为营销的重要组合元素。其基本思路就是寻求差异，避实就虚，强化终端，狠抓售后的战略，就是以产品质量优质化、营销服务人情化取胜。主要表现为：产品定位差异化、利益承诺差异化、细分市场差异化、实施细节差异化。

　　五、由于2004年国家出台直销法，安利所倡导的直销方式成功运作模式将成为更多保健品学习效仿的榜样。同样，渠道的垂直扁平化也成为众多企业的呼声。专卖店、直供店、名堂名品等多种将成为产品与消费者迅速沟通的桥梁。会议营销、科普营销、活动营销等模式将在强化口碑、实现一对一沟通，收集顾客资料和现场售卖上提供更多的舞台。事实上，象中华灵芝宝、针奥核酸、夕阳美等产品已经领先了一步。

　　六、事件营销将成为营销策略的重点。当前，随着市场众多品牌的不断涌现，产品间差异越来越小，弱势新品牌何求得自己的空间，制造新概念、寻找市场空隙、创造市场机会，事件营销是个不错的方法。

　　七、预防心血管疾病、降压降脂类产品将由重振雄风替代过去的无病呻吟并续抢占市场。OPC、维生素E、雌激素、补肾、护肝、排铅类等市场将进一步得到预热。原花青素OPC，是科学界公认的最有效的抗自由基的物质，对女性美容、皮肤调理有很好的作用，同时具有改善微循环、预防心血管疾病的作用，如北京秋生堂出品的秋子胶囊，只是这部分产品尚需要一个培育期，但前景不可低估。

　　于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com

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