■　渠道建设必须明确渠道组织架构，避免重复建设和交错竞争　

　　根据我们的杭州营销计划，A电池的杭州渠道组织结构分为办事处和总经销商两大一级销售代理商，考虑到A公司的管理成本、未来经销合作的风险等因素，我们计划在杭州设立一个三人组成的办事处及一个杭州总经销，其中办事处负责高校和冲印点这两类黄金终端，并负责杭州市场的推广执行工作；杭州总经销商则负责发展下级批发商的分销渠道拓展工作和超市连锁店进场工作，两者没有直接关系，都直接向A公司总部负责。

　　（一）办事处职责：

　　1、负责发展及管理高校零售店等黄金终端销售工作；

　　2、领导深度分销队伍，实现对冲印点，特殊渠道的网点覆盖；

　　3、负责市场推广活动的执行。

　　（二）总经销商职责：

　　1、 负责连锁超市、大卖场的网点覆盖，如杭州家友、万家福和可的便利及好又多、乐购、易初莲花、物美等大卖场和连锁超市；

　　2、 负责组建分销商体系，在环北小商品市场、钱江小商品市场等批发市场设立下级批发商。

　　3、 负责协调和管理下一级批发商。

　　这个组织结构非常明确地规定了办事处和总经销商各自的工作及职责范围，办事处负责学校和冲印店的终端渠道及市场推广执行，而总经销商负责下一级批发商的发展及各超市卖场连锁店的进场工作。任务明确，范围明确，可以很好地保证渠道建设过程不出现重复建设的情况。

　　制造商在各地进行渠道建设的时候，往往会碰到二级三级经销商各自为战或内部竞争的情况，这个问题出现的原因我认为主要由以下两点，一是渠道的组织机构没有很好地整合，导致无序局面，；二是存在利益缺陷，如经销商插手市场推广事宜，争抢制造商推广费用。我们在A电池的渠道组织结构设计上主要考虑了一级经销商的关系，不涉及二级三级甚至更下级的分销关系，有效地减少了管理的面，便于厂家管理。同时我们把市场推广权跟经销权剥离，从根本上避免了推广费用这个财务漏洞。

　　A电池的渠道组织结构经过后来几个月的运行实践表明，此结构比较合理地照顾到各方面的利益关系，运行情况非常良好。

　　A电池的渠道建设从方案本身的新意、渠道方式的创新等等角度都称不上吸引人，到现在我们都看不出什么特别出采的地方，但就是这个方案却让A电池在较短的时间里顺利地进入杭州市场，为A电池进入华东其他地区提供了一个很好的参考例子。

　　A电池的渠道建设能够取得较好的成绩，有以下几点经验还是可供参考的：

　　一、 量力而行，A电池是一个新产品，没有市场地位，那就从最基层的渠道先做起，积累一定的力量再做上一层的渠道。市场力量总是对等的行为，比如一个刚面市的服饰品牌是不可能马上让杭州大厦这样的高端渠道接受的，电池也是如此。

　　二、 紧跟市场推广思路，从整体营销思路去考虑渠道建设，使市场推广的力量有效地支持和推动渠道建设的进程。如果A电池的渠道建设没有这些SP和电视广告的即时支持，要顺利地打动经销商还是有一定难度的。

　　三、 渠道建设必须把眼光放远一点，不能奢望一开始即能得到丰厚的市场回报。A电池的杭州开始的近半年时间里基本都不赢利甚至亏钱的，因为我们一开始的时候为了吸引经销商，对经销商和市场的让利都比较大，但随着渠道网络逐渐稳定，相关的让利额度也逐渐减少，市场的利润就开始出来了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为直线市场策略机构总监，电子邮件： fang231@16.com

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将渠道进行到底 （2003-01-17, 中国营销传播网，作者：韩志锋）