营销最核心的就是为该品牌创造市场最优价值，这个最优体现为最适合自己+最适合市场+最明确的指向+价值定位。枝江大曲能短短几年打入中国白酒前八强，年销量达八、九个亿（仅仅是几个省的区域市场，并未全国铺开），其成功基于清醒明确的战略选择，“做什么（有所为）”，“不做什么（有所不为）”非常清楚：牢牢地狠狠地抓住主流大众市场。虽然高端市场的利润远非大众市场可比，但高端市场的竞争和格局已形成一定壁垒，再说主攻高端市场枝江已另开发出新的品牌。

　　在大众市场上获得比较竞争优势，这就好比日化类的大宝、小护士和雕牌。枝江大曲作为工艺技术创新和浓香型新代表，凭借其越来越好的品质，与酱香型代表茅台同时荣获2002年颇具权威性的国家质量管理最高奖（白酒行业仅此两家），这也是枝江大曲能在区域市场上主导和畅销白酒大众市场，征服和满足大众消费者的原因所在：高品质+大众化价格＝物超所值+高满意度，这种价值定位与大众市场的主流价值观暗合：“总之是选对了！”

　　因此在做大众化白酒第一品牌的战略指导下，后起之秀枝江大曲选择做探索型领导品牌，可以说是别无选择。

　　实力型，枝江大曲做不了。虽贵为浓香型新代表，荣获国家质量最高奖，能说吗？电视广告不允许，即使允许，价格匹配吗？大众相信“暴发户”吗？尤其有自大和追名逐利之嫌，别人的荣誉可是一箩筐啊！

　　象征型，枝江大曲也做不了。虽然说起历史来，枝江地处以享乐文化为特征的楚骚文化的核心地带，酿酒历史可追溯到怕享乐误国的屈原以前的时代，但那毕竟是很久很久以前，史上有传奇和活文物吗？

　　识别型，枝江大曲更做不了。大众化白酒去玩站在知识分子立场的精英文化，玩个性、玩品味，成功的机会很大吗？

　　下决心做探索型吧！探索型品牌的关键就是要探索出一种社会和大众都需要的一个价值定位，定位决定地位，市场将由价值定位重新确定。

　　白酒的核心价值以及体现核心价值的广告语相当重要。这个广告语最好能贴近实际，贴近生活，贴近大众，这样才能打造最适合中国国情和最具中国特色的主流传播。

　　“越来越好，越来越近”这是为枝江大曲最终探索出并确认的核心价值和广告语，这句口号来自和扎根生活，呼应时代，传递心声，大打亲和牌、人情牌和好彩牌。这句口号契合枝江大曲的产品功能利益：品质、口啤越来越好；情感利益：枝江大曲与消费者、喝酒的人们之间关系越来越好，越来越近；自我表现利益：越来越“好和近”的朋友和自己人就要喝枝江大曲；社会利益：“越来越好”是中国主旋律（春节联欢晚会宋祖英歌《越来越好》），是时代之声，大众心声，是好彩头，好兆头；“越来越近”是一种期待，好盼头，好奔头，触发大众人心。看来我们要搞的是不折不扣的主流传播。电视广告30秒中就有这么一段：“感觉越来越好，目标越来越近；生活越来越好，我们越来越近；中国越来越好，奥运越来越近”。一看都有点“五个一工程”和华表奖的味了，而且枝江大曲灵活运用广告语，每到一处都与当地拉近距离，比如在武汉就是“江城越来越好，我们越来越近”。

　　现阶段搞大众快速消费品的主流传播最好打娱乐牌。你想想生活有时太闷、有时太烦，大家都快憋坏了，还怎堪忍受广告的包围与轰炸。中国老白姓为什么喜欢相声作品、情景喜剧歌舞和段子，是因为生活有时太闷了，太规矩了，太严肃了，太重了，大家都需要一种特殊的管道（马三立称为“下水道”）轻松一下，刺激一下。做快乐广告，娱乐大众吧。“广告唯有和大众的娱乐文化真正结合，其效力才能提高”，“快乐是广告的第一生产力”说得多好啊，广告也疯狂，广告也快乐，大众喝酒就是要体验快乐，消费快乐。“咱们老百姓今儿个真高兴”，“每次见面，都来一瓶！”，来一瓶枝江大曲“喝吧”！上帝保佑让喝酒的人都快乐！

　　起步之初，“大傻”成奎安代言的广告为枝江大曲赢得了宝贵的知名度，虽然他有点凶、有点土、有点傻，但他傻得很哥们义气，很可爱，很卡通，最重要的是枝江敢于吃螃蟹，花你难以想象的极小的钱请得这个电影中的“黑老大”来一本正经地做广告，本身就走了一条创造认知的捷径。

　　现阶段为什么选曾志伟做代言，用企业的要求来说是要增加亲和力和美誉度。从人气的角度来说曾志伟是极具娱乐性的主持人，是香港收视率极高节目 “超级无敌奖门人”的掌门人，是众所周知的开心活宝，其个性幽默，风趣，富有感染力，做人有公益心，广结善缘，是一个慈善名牌，在生活中喜欢吃喝是出了名的美食家，在饮食界是出了名的。

　　有人说枝江大曲以前的代言人大傻是个“黑老大”，这回又用了个“黑老大”，这是“古惑情结”，走“古惑路线”，打“古惑牌”，我们承认虽然他现在在《无间道》里演绎黑老大，但一提起他，大众首先联想到的是开心和笑意。因为电影和现实毕竟是两个世界，两回事。他的长相本来就很卡通，脑袋极像香港漫画家王泽《老夫子》里的大番薯，一见就笑，我们就是要请这样一个娱乐活宝来带头扭屁股，超越白酒领域所有广告形式，大胆利用脍炙人口、人人会唱的广告歌和简单易学“超级无敌奖门人”里的招牌动作，来制造氛围预埋管线，最终点燃引爆。

　　作者留言：本公司是枝江大曲歌舞篇影视广告的策划机构，本文表明该广告的创作意念及策略，并刊登于《赢周刊》1421期，希望作为对张会亭先生在其个人专栏刊登的《枝江大曲：成奎安、曾志伟在为你代言什么？》一文的回应。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yh8600@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共9篇)

主流传播要的是分寸 （2005-03-31, 中国营销传播网，作者：谢佩伦） 感性、时尚、流行元素：在酒类广告中的创意表现 （2005-01-12, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 娱乐营销面对面 （2004-12-20, 《成功营销》，作者：宋彬） 二十年来中国酒类十大经典电视广告 （2004-09-15, 中国营销传播网，作者：赵胜勇） 选代言人我这样玩 （2004-09-10, 中国营销传播网，作者：谢佩伦） 决胜热闹市场的娱乐营销 （2004-08-10, 中国营销传播网，作者：刘华） 枝江大曲：大众化白酒的娱乐行销 （2004-07-01, 中国营销传播网，作者：谢佩伦） 枝江大曲：成奎安、曾志伟在为你代言什么？ （2003-12-26, 中国营销传播网，作者：张会亭） 小议枝江大曲的品牌形象代言 （2003-04-29, 中国营销传播网，作者：汪新槐）