网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，唯有装在个人大脑中的知识资源难以同质化，尽管人们在知识域方面始终有互相模仿借鉴的原始冲动。

　　以知识而非技术型的工具为基础的传播将是品牌差异化与个性化最有效的，甚至是唯一的手段。

　　鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。

　　太太药业与平成广告在品牌传播的差异化上突出了两条基本线索：

　　一、认知占位：彰显品牌优势，建立高档品牌心理联想；

　　二、消费群定位：对市场进行细分，将消费群区隔开来，在品牌与目标人群之间建立关系。

　　差异化的前提是要发现自身独占优势。要实现认知占位，关键是彰显品牌的这一优势。

　　鹰牌最突出的优势就在于其品质，这充分体现于其品牌价值。历经30余年的发展，鹰牌在东南亚地区、国际市场华人社区享有极高的知名度，已成为洋参类保健品中品牌价值最高的品牌。但在本土消费市场，却存在巨大的品牌认知落差。大多数消费者只大概知道有这个品牌，而对“鹰牌”的悠久历史、真材实料的品质、以及在国际上的广泛影响力，都一无所知，缺乏对“鹰牌”更深层次的认知。说来其实很简单，鹰牌所要做的就是：将一个真正的“我”告诉真正需要“我”的人。然而，做起来并非易事，不然世间“千人一面”的广告为何如此之多呢？

　　在竞争对手广告投入高、通路优势大的情况下，“鹰牌”在竞争中难以将其优势突出来。如何解决这一问题？

　　鹰牌通过优化自身品牌语言实现。

　　一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。

　　二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。

　　认知占位实现了高档品牌联想的目的，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。

　　鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。

　　基于以上市场定位， “鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。

　　平成认为定位与整合传播的核心就在于理解并迎合消费者的大脑认知。在消费群的认知当中，LV与Levi’s的品牌话语体系有着天然的区别。鹰牌定位传播成功的关键，就在于用符合目标人群“认知期待”的语言去表达他们愿意或希望接受的商品。而对于鹰牌的消费者来说，“不一样”是他们表达个性的基本语汇。该目标群体较认同“成功路各不同”价值观，与大众市场“随众”心态有着明显的差别，个性化消费是这一“分众“的重要特征，他们更需要承认个人的价值。强化差异，突出个人品味，是目标人群的心声。

　　为此，平成创造了三个形象化的品牌词汇来阐释鹰牌的语言：“鹰牌的都市“（Eagle’s city）；“鹰牌的男人”（Eagle’s man）；“鹰牌的女人”（Eagle’s woman）。

　　鹰牌“都市精神篇”影视广告注入了很多时尚的因素，让人感觉鹰牌非常时尚、高档、有品味，差异化效果明显，与其他品牌产品拉开了档次。鹰牌的都市，动感而时尚，衣着时尚优雅的都市人到处可见，与鹰牌洋参同行。在鹰牌的都市中，生活着卓然不群的“鹰牌的男人”和“鹰牌的女人”，从事着都市中最时尚的职业。他们不一样的地方就在于 “时刻精力过人，懂得欣赏，更懂得选择”，而鹰牌花旗参“真材实料，品味与众不同”，这就是二者之间能建立联系的原因。影视广告中，在俯瞰全城的天台上，“鹰牌的男人”骑着自行车张臂欲飞的形象，无疑是“不一样”的鹰牌最形象的表达：像鹰一样挑战自我、超越极限。这也回应了鹰牌关于品质的表达。

　　实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。

　　这一工程的实施与实现，告诉我们有必要以更虔诚、更谦恭的心态去体会整合营销传播以下简要思想的微言大义：

　　营销即传播，传播即营销；

　　从消费者认知出发；

　　传播实现差异化。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37651716，电子邮件： aupk@16.net

　　 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/）

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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