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白酒独特细分市场营销探析
7 上页：第 1 页 3.生日市场消费者购买心理能够形成品牌效应。 经过对生日酒产品概念进行测试，可以了解到消费者对生日酒的心理认知和心理态度。当一种名为“生日酒”的白酒产品呈现在你的面前，如果看到产品包装精美，打开包装可以听到优美熟悉的“生日快乐歌”，品尝后感觉入口甘甜、口味纯正、优雅舒适不上头时，你会有什么样的心理认知和心理态度？结果显示：有近半数消费者认为比较独特和比较有吸引力；如果市场有此产品的话，愿意购买的人数占到被测试人数的40%。因此如果品牌传播恰到好处，那么激发出的消费者购买欲望就能够形成良好的品牌效应。 4.生日消费市场的生日概念能够扩展市场容量。 生日是每个来到这个世界的人值得庆贺的日子。古人云：生当乐事年年醉，喜把金樽日日开。生日喜庆离不开酒。显然，生日酒既是人们过生日使用的酒，更可以上升为一种生日文化概念酒。国家过生日有国庆日，城市过生日有城市日，民族过生日有民族日，政党过生日有建党日，军队过生日有建军日，学校过生日有校庆日，企业过生日有纪念日，店铺过生日有店庆日，各种文化活动过生日有各种文化节庆日等等。因此生日酒消费市场实际上是由许多种细分市场组成的大市场，生日概念实际是一个广义概念，具有广阔的市场前景。 透过分析生日酒独特品牌的市场营销，可以看到白酒市场细分化发展趋势及其所蕴藏的新的商机。 1.市场细分化将开创白酒业新的赢利模式。 白酒业经过多年快速成长和激烈市场竞争，消费市场已经瓜分完毕，产品处于饱和过剩状态。大量雷同产品和雷同品牌争夺同一目标市场的结果，使得众多企业精疲力竭、伤痕累累。如何改变现状开创新的赢利模式，成为需要迫切解决的现实问题。如果生日酒和市场上其它类似独特细分品牌的营销获得成功，那么毫无疑问白酒市场细分化发展将开创出白酒业新的赢利模式。 2.白酒独特细分市场中潜藏着许多的利润商机。 白酒独特细分市场的实质，是发现或创造出新的消费欲望，并引发新一轮的市场消费热潮，从而带动整个行业不断发展和企业不断壮大。由于白酒独特细分市场是发现并满足了消费者新的需求，消费者愿意为此掏出腰包，因此在白酒独特细分市场里面蕴藏着许许多多的利润商机。只要企业在制定和实施具体的组合营销策略时，能够坚持按照独特细分市场营销规律办事，那么潜藏的利润就一定能够变为现实的利润。 3.转变观念是白酒独特细分市场能否成功的关键。 白酒独特细分市场肯定有别于大众消费市场的不同特点。以生日酒为例，它面对的消费者和受众在消费生日酒产品时，其消费观念、购买行为和消费方式与一般情况是不相同的。那么对于生日酒的营销者来讲，采取传统观念或常规理念来理解和经营生日酒，就可能会遇到种种阻碍和困惑，最终影响到独特细分市场的成功。所以，经营独特细分市场品牌的前提是必须首先转变观念，然后才谈得上后续的其它营销行为。转变观念是白酒独特细分市场营销能否成功的关键。 4.开发白酒独特细分市场要求创新的营销模式。 白酒独特细分市场有其自身的营销规律和营销特点，现在的大众大量销售、终端营销、文化营销等流行模式不可能完全适用于独特细分市场的营销。因此，开发白酒独特细分市场品牌必然要求有创新的营销模式。创新模式需要与细分市场实际情况相结合，并与企业经营理念和管理文化紧密相联才能有效。例如：建立“销售链”和“销售平台”的新型模式、理念和精神营销模式、公共关系营销模式，发展“新型经销商”模式，培训营销“特种兵”模式，开辟新型直销渠道模式、“一对一”个性化营销模式等等，企业都可以尝试运用，并不断创新出更好的营销模式。 原载：《华糖商情》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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