媒介传播有利于实施高端拉动，提升消费者认知，建立良好的品牌，促进产品销售，但是任何产品若欲建立长久稳定的市场地位，必须在进行高端拉动的同时，夯实渠道和终端的基础工作，才能立足市场于常胜之地位。

　　对于OTC市场来说，终端建设主要集中在药店和医院，我们可以通过消费者购药行为来分析药店和医院终端在OTC市场的重要地位。（我曾在中国医药报撰文《新品上市传播和渗透的艺术》探讨过OTC终端渗透的工作）如下图：

　　通过对药店终端的调查发现，益佰牌天麻几乎100％药店终端铺货，但是鉴于药店的特殊性，铺货率只能说明终端渗透工作的前提比较好，药店店员推荐才是渗透消费者的关键之中的关键。据医药零售系统分析表明：店员服务态度和专业素质，以及导购说服技巧对消费者的购买决策影响程度达37％。消费者在药店购药时一般都存在较强的目的性，根据自己或亲朋的身体症状予以购药，但是很大一部分消费者在购买药品的选择上缺乏针对性，点名购药的消费者占据较少的比例，所以很多消费者在购药过程中的决策在很大程度上受到店员推荐的影响，消费者亦反映比较相信店员推荐。贵州益佰天麻头风灵胶囊由于在天麻类药品中首做广告，倍受店员推荐，原因有二，一是药品疗效可以，二是做广告的药品好卖。

　　医院医务人员的推荐对于消费者选购药品具有决定性的影响。医院具有很高的权威性，医生推荐药品具有很强的可信性。于是有些厂家为了缩短消费者→医院（医生）→药店（店员）的过程，干脆直接在药店聘请医生座诊，以座诊医生主荐的方式促进销售，其效果尚可，同时可以对药品进行一定的功能解说和效果宣传。但益佰牌天麻头风灵胶囊的医院终端的操作非常薄弱，多数购药者都是通过广告了解信息，并到药店尝试购药的，所以益佰牌天麻急需走近医院终端，并进行重度公关操作，一旦渠道构建成熟，善莫大也。

　　更难以相信的是，益佰牌天麻头风灵胶囊在小小一个省城区域市场的终端零售价格居然同时出现四种不可思议的价格，最低的9.4元/盒，最高的14.8元/盒。对于较小的区域市场来说，如果企业不及时制止这种混乱的销售价格，其随之而来的隐患是可想而知。而对于消费者来说，现实的价格永远是跳不过去的门槛，混乱的价格只能让其远离信任。益佰天麻居然采用赠送圆珠笔的终端促销手段，不但对销售效果的贡献显微，而且不利于品牌在终端的构建和成长。对于亟待突破的区域市场而言，缺少终端宣传就很难构建整体的终端推动氛围，益佰牌天麻在终端陈列展示和宣传上优势并不明显，可以适当借鉴保健品在药店终端的的操作模式。

　　药店和医院的公关必不可少，尤其是药店终端，由于制药企业和药店终端的销售目的不同而使得客情关系的维护尤为重要。益佰关心培养消费者对品牌的忠诚（重复购买药品），零售终端关心培养消费者对药店的忠诚（反复光顾药店），目标的不同使得销售工作存在断面现象。企业应该主动协调厂商和不同药店终端之间互利双赢的合作关系，在市场利益上达成一致，实现共赢。

　　广告传播，塑造品牌，是战略。终端操作，促进销售，是战术。益佰天麻的品牌构建成功，不但可以反哺企业品牌，而且可以使企业实施一品多牌战略，创建益佰系列产品。品牌战略的发展高度是其他竞争品牌所无法比拟的，任何跟进的品牌都很难一时之间向领导/优势品牌提出挑战。终端操作是战术，强调的是策略执行的速度和力度，适合侧翼进攻式的攻坚战，打击竞争品牌，实施终端拦截，抢占市场销售制高点。战术容易被模仿和跟进，所以战术需要变化多端，同时需要在基本战术具备的前提下，出奇制胜。

　　对于头痛症状较轻的目标人群而言，益佰天麻的品牌认知效果已经达到，但是经常头痛自我服药的消费者才是益佰牌天麻主要的传播人群，亦是其长期固定的消费群，对于他们而言广告概念的传播则存在较大的偏离。如何拉近品牌和消费者之间的心里距离，笔者认为至少需要从两个方面着手，其一媒介传播，其二终端操作，尽管此言有些累赘和多余。益佰牌天麻的终端操作比较薄弱，对于终端操作而言有些亮点是值得参考的。店员推荐和指导，促进消费者购买；医生处方推广，建立消费者信任心理；店堂广告和终端陈列，传达产品信息，提示消费者关注；售后服务建立消费者和客户关系，增进顾客满意度和重复购买率。益佰制药企业需要有的放矢合理有序地进行策略的调整，轻重缓急清晰明了的实施，以保证企业在未来市场的健康发展。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856045144，电子邮件： rockymeng1980@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

灵性符号：让上市新品长出飞翔的翅膀 （2005-08-12, 中国营销传播网，作者：缪耘） 益佰制药：从一支手到一双手的跨越 （2005-02-28, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 新药品上市：一半是火一半是水 （2003-10-08, 中国营销传播网，作者：孟跃、杨洁）