8、雕牌洗洁精——让盘子唱歌

　　作为能与洋品牌洗衣粉抗衡的为数不多的民族品牌之一，雕牌正在崛起。但其在短时间内漂移不定的品牌形象，欠缺原创力的广告作品，让人为其品牌的未来隐隐担心。

　　“会唱歌的盘子才是干净的盘子”，2003年，一支洗洁精的广告片让人看到了雕牌品牌运作水平的进步。广告创作的一层境界是寻找微妙，我们需要找到一个微妙的东西来表现产品特点，这种微妙能够直达消费者内心深处，生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。用手摩擦干净的盘子会发出声响，在这支“唱歌的盘子”的广告中，巧妙地用“唱歌的盘子”来表现这一生活细节，给人以直达心底的干净感受。

　　其实，我们仔细考虑一下，只要盘子没有油腻，即使沾有其它非油腻的灰尘，也会“唱歌”，因此，“会唱歌的盘子”不一定是最干净的盘子，然后，消费者看到广告后是不会去想那么多的，广告在消费者心中只能形成一种感觉而已，广告让消费者“觉得干净”就已经足够。

　　9、胡姬花——钻石般的纯度

　　“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心（价值）概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它在确定了“纯”的传播主旨以后，在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，成功地通过隐喻物概念——“钻石般的纯度”——加强了“纯”的概念。

　　营销传播要传达产品特点或带来的利益，胡姬花选择了“纯”的卖点后，以钻石为隐喻物，暗示产品的纯。我们谈到，暗示的力量大于直白的表述。因此我们可以说，“钻石般的纯度”是个不错的创意表现。

　　10、海尔拉幕彩电

　　中国人看电视20年了，但还没有人觉得电视开机时会刺激眼睛伤害视力。然而，在2000年的时候，人们感觉到了，因为有人告诉大家，电视开机时的“强烈亮点”会刺激眼睛，并用“电视轰击症”来让人们感觉明显。这就是海尔拉幕式彩电。

　　据介绍，这种彩电采用的拉幕式开关设计，是一种智能数字化控制电路，通过电路控制缓解高压冲击显像管，彻底根除了“电视轰击症”：普通彩电开关机时往往发出“砰”的声响，采电屏幕上出现大的亮斑，不仅对显像管造成损害，对眼睛的健康也不利。拉幕式彩电在开机时，清晰画面从屏幕中间像舞台拉幕一样徐徐拉开；关机时，如戏台落幕，从两侧向中间合拢关闭，让电视开关机具有舞台的艺术性。开机软启动、关机零闪烁，是专门开发的智能调节内部发射系统，避免了一般电视开关机强烈亮点对屏幕荧光层的刺激，可延长显像管的使用寿命近一倍，同时又避免了强光地眼睛的刺激，保护视力。并且，通过新技术处理后的彩电可获得流畅而无交烁的画面效果，使收视感觉更为舒适。达到了保护视力、保护显像管的目的。

　　好嘛，听这么一讲，拉幕式彩电还真是个好东西。而且似乎还有很高的技术含量。当然，这只是普通消费者的认识，据家电行业人士说，该彩电不过在普通彩电的基础上对电路板的某一小元件做了调整而已，成本的增加几乎谈不上。然而，消费者不知道，只知道这种彩电好，技术高，然后，宁愿多掏300块来买。这就足够，好要什么！

　　思考一：有多少的营销传播在浪费钱？

　　这是个沉重的话题。中央电视台投放的广告中多少有准确的营销传播概念和优秀的创意表现？很少。而在众多的省级台及各城市电视台投放的广告中，广告更是没法看——并不单指俗，俗广告也有有效的，是指对市场的效果——不好。我们每天在各个频道看到不计其数的品牌在“撒钱”，这其中，广告真正实现其价值的太少。我想主要原因有二，一是企业没有做出“好的营销传播概念和优秀广告创意表现”的意识或眼界；更重要的是广告/策划公司没有提供优秀的服务能力，毕竟，这方面工作应该是代理公司的专业。这值得每一个营销人、广告人思考。广告反映了一个企业品牌运作的水平或者营销水平，低层次的广告运作就是低层次的市场竞争，因此而这又能折射出我们的整体市场经济水平。我们的市场到底发展到什么层次？果真是大家都在抱怨的“竞争太激烈，市场没法做”吗？从上面分析看来不尽然。

　　我们的企业有多少在营销传播中浪费钱？很多。

　　思考二：差异化营销，向谁学习？

　　差异化是永恒的营销法宝。做营销，就要不断地追求差异化。在我们身边，不乏优秀的企业和产品值得学习。

　　海尔的氧吧空调、防电墙热水器、拉幕式彩电、转波微波炉、MP3手机；养生堂的农夫山泉、农夫果园；宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳等等。

　　我们得到的启示是：每个产品必须要有清晰的具销售力的卖点，否则必不能长久。做产品，应该重视营销传播规划，重视营销传播概念的提炼和创意表现。

　　海尔、养生堂、宝洁，为什么他们每做一个产品，都能找到优秀的营销传播概念？为什么我们甚至只做一个还找不到呢？是不是很难？不尽然，在研究营销传播概念的过程中，笔者分析了大量的营销传播案例，并总结出了一些简单实用的方法，在下期的“差异化营销传播概念提炼的30种途径”中再给大家介绍。

　　本文根据温韬先生“金牌品牌营销管理”培训课程整理。尚未在任何杂志发表，如有转载，请与作者联系。

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