2003年，换标公司绝不仅仅局限于国内本地企业，相当一部分跨国公司在全球或者在中国都有比较大的换标行为。

　　2003年中，2月18日，可口可乐在全球更换标识；3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标识取下了蝴蝶结的装饰；3月底，全球销量最大的冰淇淋公司和路雪更换标识；4月3日，世界服装品牌梦特娇开始全球统一更换商标标识；4月7日，英国电信公司的新标识揭开面纱，曾经欢呼了十几年的“风笛手”标识终于走进了英国电信的品牌史册；4月15日，雪碧新标在中国亮相，原有的“水纹”图案被新的“S”形状的气泡流图案所代替。此外，航空公司换标也是今年的一个亮点，一年中就有美国西北航空公司、日本航空公司、荷兰皇家航空公司、埃塞俄比亚航空公司换标。

　　那么，为什么是2003年呢？

　　于长江认为，国内企业换标集中地发生在2003年，而不是加入WTO的2001年或者2002年，究其原因，尽管中国是在2001年入世的，但跨国公司真正大举进入国内是在2002、2003年，2002年中国大陆吸引国外的投资超过500亿美元，首次超过美国，成为吸引外资最多的国家；同时，一大批国内优秀的企业开始走出国门，走向国际市场。这就是说，从2002年开始，中国企业迎来了真正的国际竞争时代，中国企业和跨国企业这一年开始了在国内市场的直接对抗，这就是2003年国内一大批企业换标的大背景。

　　“实践表明，如果全球化品牌使用得当的话，会获得丰厚的回报”，于长江说，在当今的国际市场，著名品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。看看IBM、可口可乐、索尼在全球获得的成功，就会知道国际化品牌的魅力。企业的品牌战略通常有两种，一是在不同的国家使用不同的品牌战略，二是使用全球化品牌。大多数企业更倾向于后者，这是因为全球化品牌能获得规模经济效益，品牌定位一旦面向全球化，该品牌就有了世界范围内的亲和力，在全世界范围内形成规模效益，从而降低其成本。

　　“中国已经成为国际”，中国企业在经营已经创建的品牌时，必须将它虚拟成一个国际品牌进行管理：而在创建一个新的品牌时尤其要规划它的国际性身份，国际化的眼光是成功经营中国品牌的起点。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的国际化管理”或“国际品牌的管理”。

　　于长江还认为，国内企业换标集中地发生在2003年，还与此时国内消费者的成熟密切相关，如今的消费者已经进入了“品牌消费时代”，因为绝大部分行业的产品已经高度同质化，产品在价格、质量、品质、功能和包装等方面的水平都非常接近，消费者在购买商品时更加注重品牌给消费者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。

　　纵观国内外企业的换标，一般有两种方式，一种是渐进式，即“微调”，比如可口可乐，在原来标识基础上进行改动，这在国际上是比较稳妥、比较保险的方式；另外一种是跨越式，即“大动”，比如联想、华旗，新标识和原来的标识已经没有一点相似性了。

　　无论哪种换标方式，哪怕是改动一笔，所有载有旧标识的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴随着公司巨额的投入和成本，这就决定了换标的风险性。而检验换标成功与否的标志，主要看消费者是否接受、企业形象是否得到提升。一般来说，换标是企业扩大消费者群体、提升消费者忠诚度的机会和手段，新标识可以使消费者对该企业的未来产生新的期待。一旦企业在换标之后没有满足市场和消费者的预期，该品牌在激烈的竞争中必将处于不利的位置。“企业最好在换标的同时推出企业新的市场战略，如果仅仅是为了换标而换标，那就作用不大了，毕竟，标识只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂”，翁向东说。

　　对于某些企业宣称的“换标给企业带来的几十亿乃至数百亿的损失”，翁向东认为：“一个企业换标一般需要一两千万甚至更多的投入，这是合理的，但如果企业换标有几十亿乃至数百亿的损失，这种说法一般都是外界的猜测，如果真是企业自己说的，那这家企业一定是为了吸引市场的眼球”。

　　“给品牌取一个很靓的洋名，只是中国品牌获得更大发展空间或者国际化的起点”，翁向东说。

　　据IDC的权威数据显示，2002年联想以27.7%的市场份额继续稳坐中国PC机市场头把交椅，而市场份额最大的国外PC制造商戴尔公司，在国内市场也只5.8%的份额。然而，以目前联想产品的竞争力和联想集团的创新能力和技术水平，联想产品在国际市场上占据更大份额应该是完全可以的。但现实情况是，目前联想95%左右的PC产品还是在国内市场销售，在国际市场销售的仅占5%.这显然是联想国际化道路的一个最大理由。

　　联想曾经对外宣称，到2006年联想的海外收入将从目前的5%增长到25-30%.目前，联想已经顺利进入了香港PC市场，并展开了激烈的竞争。此外，联想的主板销售到了欧洲，联想笔记本也已经远销国外。联想要实现收入结构的变化，就要靠海外的销售来达到目的。

　　看来，换标只是公司的冰山一角，海面下是公司扩张的欲望和行动。就拿PC产品来说，目前全球40%的PC机销往美国，美国市场的蛋糕非常大，但是各国PC制造商在美国的竞争也颇为激烈。其实，其他很多国家的市场更值得联想去争夺，如泰国PC市场去年的增长率达到了40%，越南市场也有20%的增长率。显然，在东南亚市场上，联想有着更大胜算的可能性。

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