|
|
|
|
限量涨价：改变高端白酒市场竞争版图的思维方式之一 7 上页：第 1 页 那么，涨价为了什么？从营销和竞争的角度看，笔者认为主要体现在以下几方面： 第一、通过传统的“限量提价”，反面激活消费，刺激销售，是一种典型的“饥渴营销”法则。如果消费者到某一商场购物，听到导购人员或商场海报告知“XXX酒只有999瓶限量销售”，那消费者的第一反应就是为什么要限量销售的“自问”，于是并萌发必须买一瓶，别错失良机的“消费动机”。对商家来说，便达到了促进销售的目的。尽管一个商场只卖999瓶，销售量有限，但一个城市同时在10个超市、酒店销售，则可以卖掉9990瓶；若类似活动在全国市场展开，其销售量可想而知。 第二、通过不断的涨价，以提高价格来实现产品价值升值，从而提高品牌含金量。从市场竞争的角度分析五粮液、茅台、剑南春等名优酒的涨价行动，不难看出白酒市场竞争定位的重新排列，即试图通过“高价值高价位”的差异化竞争定位，来逐渐抢回失地。从高档酒市场目前的竞争状况看，高知名度、高美誉度、高价值的白酒品牌，并不意味着高价位。“五粮液”无论是知名度，还是美誉度，在所有的白酒品牌当中都是屈指可数的领先之一；就销售额而言，是绝对的“中国酒业大王”；就品牌价值而言，201.2亿元的身价，已经将许多昔日的名酒甩在老远的身后。但就产品的销售价格，与其巨大品牌价值有点不成比例，与高档酒新锐“水井坊”的价格差距在100—200元之间，就连“国窖·1573”的价格也不及，这不能不说是像“五粮液”这样的名酒，最为头痛的事。从理论上，“五粮液”、“茅台酒”等，都有条件把产品价格提升到“水井坊”的价格水平或者超过“水井坊”的价格。 品牌价值体现在何处？不是一个数字标注就足也，而是反映在产品价格和市场占有率上的，即高价值的品牌，必然赋予产品更多的附加值。为什么只有像“五粮液”、“茅台酒”、“剑南春”等少数品牌提价，并能被消费者所认可？答案只有一个，即消费者最起码认为五粮液、茅台等值这个价。相信通过不断的合理涨价，“五粮液”、“茅台酒”、“剑南春”等名优酒品牌的价值与价格最终会实现合理平衡，消费者的消费者价值与需求价值也会保持一致，这样的酒才是真正的高档酒。 第三、限量涨价是一种价格竞争战略。通过涨价领跑策略，逐步拉开与竞争者和中档酒的竞争差距。分析目前中高档白酒市场竞争，不难看出竞争愈来愈激励，产品同质化现象也越来越严重，缺乏个性化特征，产品价格接近，难以形成独特的消费认同点。尤其是像“水井坊”、“五粮神”等有的品牌，其价格早已领跑于类似“五粮液”、“茅台酒”、“剑南春”等少数传统名酒品牌。这些品牌要突出重围，唯有的办法就是涨价。 第四、涨价是企业在销售旺季增加利润的一种手段。近年来，由于国家政策的引导限制和居民消费心理的变化，直接导致了我国白酒生产总量及其结构的变化。2002年全国白酒行业白酒销售收入、工业产值徘徊不前，利润总额更是下滑13.45%，全国3.8万家白酒企业当中，至少有50%的亏损、只有不足20%的酒厂赢利，利润成了众多酒厂欲哭无泪的“麻烦事”。2003年1—6月份前20名的白酒企业，共实现销售收入146.61亿元，占全行业比重56.18%；实现利税47.22亿元，占全行业比重71.33%，也就是说只占0.53%的酒厂就实现了71.33%的利税，约99.5%的酒厂的利税只占全行业28.67%。这一方表明白酒行业的集中度得以提高，名优酒的效益逐渐好转；另一方面则说明白酒行业结构性不合理，贫富差距进一步加大，两极分化明显，绝大多数的酒厂盈利能力不断减弱。 受竞争愈来愈激励、营销成本不断上升、销售额逐年下滑等因素的影响，名酒厂的利润下滑已成为不争的事实。就连“五粮液”这样的品牌，也受到利润减少的危机困惑，其赢利空间也在不断缩小。于是，涨价成了众多名酒在销售旺季中，提高利润总额的途径之一。 但这只是极少数酒厂可以尝试的办法，绝大部分的中小型酒厂只能是可望而不可即，因为你根本就没有涨价销售的条件。 综上所述，如果具备高档酒品牌支撑力和拥有依赖涨价提高竞争力条件的酒厂，能把握住适时提价，区隔竞争的机会，不但会缓解企业或产品来自产能、利润等多方面的压力，相反还会拉开与直接竞争者的距离，促进产品或品牌价值升级！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： market-drinksgz9@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
