各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。品质领先的星河湾，如何占领品质的制高点？许多地产开发商可能挖尽心思，细分市场，强调自身优势。而星河湾则采取了逆向思维，对市场、对消费者进行了换位思考。

　　在策划的过程中，一个著名的啤酒品牌广告走进了我们的视野。

　　她是如此的独特，不刻意炫耀自己的原料、工艺、甚至口感，她让我们抛开心头的杂念，满满的倒上一杯，尽情享受那冰凉与畅快的感觉，再与我们细细分享、回味每一分的奇妙体验，告诉我们什么是一杯好啤酒应有的品质。最后，提醒我们在看完广告的时候，留意酒杯壁上残留的泡沫是否与她所言一致。

　　我们所需要的，正是这种自信、真诚，近乎平白的沟通。至此，以“好房子的标准”为传播口号以及相应的推广策略思路已渐渐清晰。

　　创作思路：站在消费者的角度沟通。因应目标人群的务实心态，我们分别从建筑、交楼标准、园林、配套、细节等方面，提炼出16条好房子的标准。在具体创意上，则围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段出现的现实问题进行诉求，从而引起受众的共鸣与关注。

　　形式创新：长文案突围。长期以来，房地产广告特别强调现楼实景对销售的拉动，所以以图片为主，文字点题为辅的平面构图方式极为常见，几乎成为了金科玉律。星河湾的广告除了主题创新以外，采用了颠覆性地长文案为主，小图片为辅的表现形式，强占了绝大多数读者视线。文字广告的力量，使星河湾在国庆黄金周的广告混战中脱颖而出，获得成功。

　　2002年十一期间，星河湾首倡“好房子的标准”，掷地有声，系列平面广告立即引发了市场极大的关注，为销售提供了强大的拉动力。“到星河湾看看好房子的标准”的广告语给消费者一个非看不可的理由。广告为销售现场带来了众多客户的同时，“好房子的标准”也成为业内模仿、参照的传播主题。

　　与其它一些新推广楼盘不同，星河湾有足够的知名度；与其它同样有知名度的楼盘不同，星河湾有相当的美誉度。因此，2003年五一以后，我们以此共识为思考原点，制定了星河湾三期的传播策略。

　　从任何角度说，星河湾的优秀都难于从某一个功能的层面去解释。换句话说，任何一个局部的优点或某种功能上的创新，均不足以成为星河湾吸引消费者的最强大理由。一期、二期的成功，都在于消费者对星河湾在总体素质上的高度认同，他们对星河湾整体的信心，让他们认定“这是我和我这一类人可以住的地方”。所以说，星河湾的成功，从来都是整体上的，从来都是基于产品品质上的品牌的力量。

　　另一方面，在华南板块，星河湾已经成为一个衡量居住品质的标杆，她所聚集的人群，已经与周边其它社区人群有层次上的区分。也因此，星河湾的价格在普通意义的竞争中已然不具优势。

　　从来，价值决定价格。星河湾优就优在品质、气质非同一般，非一般楼盘可以比拟！星河湾的价值，源于开发商与众不同的开发理念，源于规划建设者对人与居住的理解，源于对生活品质高标准的不妥协，源于坚持品质第一并付诸实践的精神。

　　基于以上判断，我们认为，星河湾的传播与推广，无须着力于功能层面的宣染，甚至要避免直接的功能诉求，否则很可能会引导买家进行功能比较，并进而开始价格比较。若此，则不能不说是传播推广的败笔。事实上，星河湾一开始，就走了一条超越功能的品牌诉求之路，甫一面世，就采用了一种整体上类比的定位手法——“中国地产的劳斯莱斯”。

　　前两期已成过去，星河湾三期的推广策略是：强调星河湾的价值，强化消费人群的价值认同感。这样做的目的在于，提升目标消费人群对星河湾的心理认同，将星河湾进一步纳入并稳定在他们心中房屋采购消费的名单之首。同时，强力支撑和保持星河湾在华南板块的一线价格，有效消除价格抗力与阻碍。

　　于是，我们的传播策略是：采用高端比附的方法。借用各种以血统和品质界定档次的上等名物，巧妙结合星河湾的实际产品，实现对星河湾三期纯正血统和价值感的强化，最终达致目标消费群的身份认同。本质上说，星河湾三期与前两期相比，正是——物质上不断超越，神韵上一脉相承。

　　强势的系列广告呼之欲出：

　　曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）；

　　年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）；

　　节奏各不相同，气质一脉相承（钢琴篇）；

　　精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇）……

　　这套广告，是一种全新的表现方式，是星河湾自己独有沟通语言。它可以长期、深入地发展下去，成为人们认识、识别星河湾品牌的特征。这套稿子后来获得了第十届中国广告节的铜奖。

　　一、领导品牌分两种，市场领导品牌（Market Leader）和思想领导品牌（Mind Leader）。一个行业领导品牌的诞生，都是基于两个层面的优势：过硬的产品品质与创新能力、对行业及社会的影响力。

　　二、要建立强有力的品牌，策略是关键，其核心是有一个精准的品牌定位。一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：首先，品牌的核心价值必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致；第二点：品牌的核心价值必须符合目标人群的真实需求；第三点：品牌要有绝对独特的个性和主张。

　　三、有了精准的品牌定位，还需要持续精彩的品牌传播表现。品牌传播如果能够巧借消费者认知资源、社会资源，往往会起到事半功倍的效果。

　　王红刚，武汉大学传播学硕士，联系方式： bluekiss@vip.sin.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

开发商与操盘手的各取所需——评梁上燕三进星河湾 （2008-08-19, 中国营销传播网，作者：郑振飞） 怎样推广周期长、地域广的地产项目？ （2004-03-19, 中国营销传播网，作者：王红刚、梁佐林） 从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传播之道 （2003-12-04, 中国营销传播网，作者：王红刚、赖伟）