“销售业绩做得不好肯定是有原因的。”

　　这句话许多企业老总都会说。然而，当你问起具体原因时，他却往往说不出个所以然。之所以会出现这种情况，很重要的一点是这些企业缺乏有效的市场营销分析。

　　市场营销分析，是指企业在规定时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。因此，市场营销分析工作，是企业营销管理工作中一项极其重要的主体内容。

　　但也有相当一部分企业，由于不懂如何有效进行营销分析，使营销分析工作仅流于表面，达不到应有的效果，因此对此项工作不予重视。一旦某个区域市场销售情况不佳，老总又会凭着一张销售报表或某个经销商的报怨，就雷霆大发，妄加批评，甚至轻率炒人，很少从深层次上去思考为什么会销售不佳。

　　事实上，一个原本销售不错的产品，市场销量突然下降，总是有一定原因的。如果不去做客观、公正、全面、深层次的分析，就武断地批评指责，即便换个经理、换个经销商，再追加投入，也依然会重蹈覆辙。

　　因此，重视市场营销分析，掌握营销分析的方式方法，是企业做好市场营销分析工作的根本。那么，市场营销分析到底分析些什么？如何分析？

　　众所周知，营销是一个以市场为主导，以销售为中心的企业“系统工程”，除了基本的产品、价格、渠道、推广之外，更有区域市场的竞争力、消费力，以及可能影响到产品在其区域内销售的宏观与微观因素。因此，当一个产品在某个市场上销售一段时间后，影响产品正常销售的原因往往不是单一的，有时外在因素会起到举足轻重的作用。营销分析就是要找出这些不利因素所在，使企业及时研究对策，对症下药。

　　基于这些综合因素，市场营销分析就必须注重以下几方面内容。

　　产品，是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。这些企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低， 没有竞争力。还有一些企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。

　　前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力，销量始终与投入不成正比，做了4年多时间，最后还是草草收场。其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的。

　　因此，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到根本改变。一旦发现你的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。

　　其次是消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。因此，当你的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，你就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。

　　另外，你的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比你高、销售量比你大的竞争对手，更应当成为你营销分析的对象。

　　除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的。如果无法掌握这种量变的原因，那你就会在变化多端的市场上处于被动地位。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8