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挑战宝洁之纳爱斯：多品类多品牌突围 7 上页：第 1 页 纳爱斯在激烈的日化市场竞争中有没有软肋？回答是肯定的。纳爱斯的市场软肋集中表现在以下几个方面： 纳爱斯品牌成功这是在低端洗衣粉市场的成功，对于相关联的日化品类的延伸，纳爱斯依然表现平平，这种低端品牌的成功对于宝洁实际形成的利益冲突并不大。同时，在洗衣粉行业成功积累的品牌经验与营销经验对于在日化行业竞争示范意义不大，因为毕竟洗衣粉低端市场依然是以大流通为特征的比较粗放式营销，宝洁在这一领域的核心竞争优势并未完全释放。以宝洁丰富的深度分销经验与强势的传播组合，纳爱斯面临着更大的市场挑战。 纳爱斯产品线长度与跨度与宝洁公司无法相提并论。宝洁在洗衣粉市场有将近八个细分品牌，在洗发水领域有五朵金花，在整个日化行业有近300个成熟的品牌，纳爱斯以一“雕”战群雄，其惊险可以预料。因此，从竞争角度说，几乎从一开始就是一场不平等的竞争。尽管，纳爱斯在取得洗衣粉领域成功后也采取了一些品类延伸策略，但从现实效果来看，品类延伸难言成功。在市场，无论是雕牌牙膏还是雕牌洗发水，其市场前景都非常惨淡。 其三，纳爱斯的资本实力与宝洁相比依然是无法望其项背。宝洁是谁？宝洁是一个营业额达数百亿美元的日化巨无霸，纳爱斯在资本层面无法与这样全球性企业展开正面竞争。 其四，品牌管理水平。在广告创意与传播上，纳爱斯还是有颇多可圈可点之处，但在品牌塑造整体手段的运用上，纳爱斯就显得捉襟见肘。这主要是因为洗衣粉本来就是一个利润比较薄的品类。由于雕牌其他品类的不成熟，限制了其大品牌战略的实施。同时，在品牌管理经验上，纳爱斯与拥有一百多年品牌管理经验的宝洁相比显得力不从心。 面对宝洁咄咄逼人的攻势，我们认为纳爱斯必须首先在心态上调整自己，保证自己的战略不至于由于宝洁的打击而变得走形。在面对强敌攻击时最忌讳的就是自己首先自乱阵脚，只要纳爱斯自身不犯错误，宝洁希望在短期内改变洗衣粉行业竞争格局我认为还是有相当大的难度；其次是在运动之中寻找对手的弱点，通过即时准确的战术手段打破对手在上游竞争资源上的封锁，如果手段比较恰当，是可以做到让对手杀敌三千自伤一半的目的；以积极的姿态面对竞争，变被动为主动，实现主动策略影响对方的战略部署。为此，我们在方向上提出三个方向的竞争策略思考，为纳爱斯在未来竞争中寻找合适的方法。 1. 多品类突围 如果要打破宝洁在日化行业对自己的封锁，我认为最根本的就是实现品类突围，因为惟有品类突破才能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数。我们见到今天的快速消费品成功几乎都是通过品类扩张实现抵御市场风险。同时，由于品类突围，使得品牌成本被摊薄，品牌资源丰富反过来又使品牌塑造拥有足够的本钱，因此，我们认为目前来说还很难说纳爱斯从根本上动摇宝洁的日化地位，要想从基础上动摇宝洁在中国日化市场的地位，就必须在品类突围上实现根本性的突破，多点出击，多头并进，完成对宝洁的全面蚕食。 2. 多品牌突围 对宝洁的突围从内容上说，关键是打破品牌垄断，实现品牌价值提升，从形式上说就是多品牌战略的实施。在这里，我们认为必须向日化界澄清一个事实，就是单一品牌策略比多品牌策略在资源上可以更加集中，在效果上更加集合的论点。同时，我们认为国内日化企业必须学会有品牌战略管理的理念合理管制自己的品牌体系，为建立更加强大的品牌王国建立坚实的基础。 实际上，多品类多品牌突围是我们在内容和形式上为纳爱斯打破宝洁攻击所提供的一剂现实的处方。多品类保证了纳爱斯在技术基础上拥有抗击市场冲击的底蕴，多品牌则在形式上创造了消费者认知的多个接口。在快速消费品领域，多品牌成功的案例说明，维持多品牌多品类策略在竞争激烈的中国市场上绝对是比较准确的选择。 3. 资本突围 目前，对于纳爱斯来说还有一个比较捷径的选择，那就是寻找资本突围。在中国市场上寻找互补性的日化企业在资本层面的联营，用资本打造完全行业链，使得宝洁在目标上游移，方向上困惑。 4. 全球化营销 宝洁为什么在中国市场上财大气粗，呼风唤雨？因为宝洁是全球配置资源。宝洁用全球化眼光来定位运营中国市场，其资源的优化组合能力是国内日化企业无法预测的，因此，对于像纳爱斯这样的企业，我们认为全球化运营企业可能也是一种选择。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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