运用比较广告的第二种策略就是希望通过双方的炒作，在看似你死我活的比拼中皆大欢喜！远如当年的百事与可口的口感之争，近的如农夫果园和娃哈哈果汁

　　策略背景：中国的饮料市场发展可谓日新越益，品种繁多。但按简单的划分可分为碳酸性饮料和非碳酸性饮料，非碳酸性饮料的发展迅速远远高于碳酸性饮料的发展，其中果汁饮料更是倍受消费者的青眯。成功的品牌如：酷儿、鲜橙多、汇源、娃哈哈等，而对这一果汁风，一向以敏锐的市场触角称著的养生堂自然不会放弃，03年顺势推出以“三种水果在里面，喝前摇一摇”的诉求的农夫果园。不同的是，农夫果园以30%产品浓度拉开与现存的众多10%浓度的竞争对手。主打的是以“果汁先生”为代表的高端果汁市场，在这一市场中，竞争相对不太激烈。所以农夫果园想凭借其独特的饮用口感“三种水果”同时佐加摇一摇的时尚元素动作，以此切入市场。

　　竞争描述：而作为国内最具竞争潜力的饮料大鳄——娃哈哈，自然也不会默视果汁高端市场，更重要的是，在中低市场，娃哈哈果汁越来越感到竞争的压力，如能适当的切入高端市场，这不仅仅是可以抢占新市场，更可以以此来辐射中低市场，带动中低市场的销售。弹药早已准备，可关键的是靶子在哪里？打谁才最具炒作性，能一飞冲天？农夫果园的出现，在某种程度上无疑是一种天意，三种水果的提法，首先就已给娃哈哈建立了一个目标巨大的靶心，同时养生堂一贯的新闻炒作能力，当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水時，就曾运用比较广告，在其水仙篇的电视广告中直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，一时间，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。说不定还能狠狠的出一把力！

　　广告表现：与农夫果园几乎是完全相同的场景，相似的人物和音乐，加上露骨的旁白：三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！而在媒介投放时，娃哈哈的广告也采用是紧随着农夫果园之后的投放策略。

　　策略点评：娃哈哈广告投放之后，正如意料之中，极大的引起消费者的关注，并形成大家交谈的热门话题，勾起大家的好奇，形成试用。这对一个新品上市来说，效果是明显的。美是不足的是，养生堂的反映出奇的冷静，但这都不重要，重要的是它让娃哈哈用最少的投入达到“形成关注，勾起试用欲望”。

　　运用前提：当一个新品想快速进入市场时，如果以下情况成立：现有市场中存在一个可比较的对手，它对于你的挑战会采用较理性的方式应对，而不至于两败俱伤；锁定的对手存在开放式的比较可能，或是产品的品质，或是品牌形象；锁定的比较对手正处于推广的上升期，而非衰退期。那么，你就可以考虑采用比较广告！

[/]今天送礼送中脉——比就是鸡犬升天[/h]

　　中国有两个成语其实是蛮有意思的：“狐假虎威”“攀龙附凤”，撇开以前的误识，它无疑是四两拨斤的典范之作。而比较广告的第三种策略，就是“鸡犬升天” 跟随领导品牌策略，用较少的投入，共享领导品牌辛苦打造的市场。　　

　　策略背景：中国保健品是一个爆发富式的市场，其发展的速度是惊人的，但滚滚长江保健品，浪花淘尽多少英雄，脑白金的坚挺是令人羡慕的。更令人羡慕的是其在送礼市场的成功，雄居送礼市场的首位。巨大的市场吸引随者如云，但最终还是未能憾动脑白金市场，反而白送了许多送礼市场的建设费。

　　竞争分析：中脉远红也想在礼品市场的高潮即将来临时挤身而入，分享分享这令人眼红的送礼市场。而中脉远红的实力与品牌号召力与脑白金相比，那是小葱拌豆腐。一不小心，又会重蹈前尘，再次上演肉包子打狗的悲剧。所以，中脉远红要想占脑白金的光，顺便蹭点便宜。仅仅依靠常规手段是无法奏效，只有——出绝招！

　　广告表现：在接近年关时，中脉远红的一条广告宛如幽灵的出现在各大电视台，更出现在央视。这条堪称至今为止，最象脑白金的广告：无论是在画面、情节、旁白还是在音乐上，让人乍一眼“咦？怎么今天的脑白金好象感冒了，有点点不太相同啊”，这就对了，不相同的是旁白中的产品名“送礼更要送中脉”和广告中轻舞飞扬的产品。

　　效果点评：在脑白金的成功运作基础上，中脉采用的“鸡犬升天” 跟随领导品牌的混淆策略，无疑是在现有条件下的最佳选择。因为大部分保健品的购买是非理性的，脸熟和众说纷纭是购买的前提。而中脉的这一比较广告策略，无疑是能达到这一目的。

　　运用前提：当行业存在绝对性的领导者；企业本身存在一定的品牌基础；产品与领导者同属于同一个行业，但在产品功用上有一定的区分。这时品牌可以适时的运用比较广告，受众对领导者的广告记性度移嫁到自身！但要特别注意的是要见好就收，以及引起领导者的反感，最终得不偿失！

　　比较广告毕竟是一种另类的广告，其强烈的攻击力使得在运用中更应三思而行。但如果仅仅把它作为吸引一下眼球的目的，这无疑是极为失败得不偿失。因为，要想吸引眼球其实并不是一件难事，比如你可以叫人拿着你的产品上街裸奔，这也是很能吸引眼球的，关键是要使这一行为能达到品牌战略目的。

　　那么在实际运用中，以下原则一定要考虑：

　　有效的游走在广告法的边缘：法则是刚性的，在运用时一定要先仔细分析诉求点与广告法的尺度，一定要让自己的广告诉求打成功的擦边球，而不是触网球。

　　自身的比较优势定位：比较广告就是用自己的优势打击对手，所以一定要给自己的优势作一个定位，它是否真的是具有绝对性的优势；是否是受众所需要的。比如你用价格便宜来与对手比较，可实际上你自身在价格上并没有什么优势，说不定还比对手贵；再如你是药品，你用包装时尚，药丸设计符合流行美学来比较，这可行吗？所以在运用比较广告时，一定要给自身优势一个清晰的定位。

　　找准比较的对象：要比较，就一定要有比较对象。在选择对手时，一定要选选准对象，如你是一个新生的，潜力巨大的市场挑战者，你却选择一个即将退出市场的对手比，这有意义吗？所以在运用比较广告时，一定要根据市场竞争的现状和品牌自身发展阶段，选准对手。

　　把握比较的尺度：比较广告具有攻击性，所以在进行比较广告的内容上，一定要分析对手可能作出的反映，对危机一定要有预先的评估，别到头惹火对手，反击时打得自己毫无回手之力，或是两败俱伤，这都是不明智的。此外比较广告运用的时间一定不能太长，太长第一会没有新闻性，第二都形成不良的品牌影响。所以在运用比较广告时，前期的种种情况预测工作一定在考虑周全，把握好尺度。

　　鲁迅先生说得好：真的勇士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血。在品牌的竞争之路上，适合的运用比较广告，来直面惨淡的市场，赢得前进的快速道，无疑，是智者之选，但悠着点用还是比较好！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： proscheung@vip.sin.com

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