通过以上两个案例，我们很容易归纳出新闻策划与广告策划的区别：

　　1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；

　　2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；

　　3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；

　　4、新闻的传播效果往往要好于广告；

　　5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；

　　6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。

　　需要说明的是，以上两个案例，以及类似于“第一次把广告做进天安门广场”、“第一个把广告做上南京长江大桥”之类的充满新闻性的事件，形式上看做的是广告，但实际上真正的宣传传播却是通过新闻来完成的，因此这样的策划都应该被归为新闻策划，而不是广告策划

　　国际著名营销学权威菲利普•科特勒（Philip Kotler）在他经典的《市场营销管理》（Marketing Management）一书中表达了这样的观点：新闻宣传对消费者的影响大约相当于广告的5倍。

　　当然，广告也有优势，比如广告可以把一个产品的质量、特点、价格和销售联系方式等非常具体的内容都“明明白白”地广而告之，而新闻则往往做不到这一点，新闻只在企业形象的树立和产品知名度的提高上占据绝对优势。因此对企业而言，最好的宣传方式应该是新闻与广告的有机结合。

　　提示：正因为有着这么多的区别，所以新闻策划和广告策划有着不同的策划原则、不同的策划思路。在以后的章节中，还将对新闻策划的原则和思路进行深入阐述。

　　（二）新闻策划与软文策划的区别

　　软文是以新闻形式写成的广告，需要以广告的价格购买广告版面才能刊登。应该说软文是介于广告和新闻之间的一种宣传方法，形式上像新闻，其实质是广告。

　　软文的出现与中国广告长期以来有太多不实的宣传，从而导致消费者对广告信任度下降有着密切关系。现在有不少人对广告有着强烈的逆反心理，甚至有的人一提起广告气就不打一处来：“千万别相信广告！”某种程度上，广告已遭遇信任危机。

　　于是有些企业就开始“变通”，把广告写成新闻稿件的样子。而一些媒体也愿意配合，不仅原来的广告版可以刊登软文，还辟出专门的版面，用来刊登产品信息。

　　企业把自己的产品信息用新闻的形式堂而皇之地刊载出来，一来可以利用老百姓对媒体公信力的崇拜达到宣传的目的，二来也容易对付工商部门的审查(相对于硬广告而言，软文广告的审查要松一些)。再者，在专门的信息版刊登软文费用也相对便宜，算得上价廉物美。因此现在已有不少企业有了“软文情结”。

　　【案例】“软文轰炸”，脑白金成功登陆

　　在软文的策划和实施上，成功者当推脑白金。当脑白金最初入市之时，《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等一组新闻性软文，和《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等一组功效性软文，大量出现于媒体，结果迅速使消费者了解了产品，使他们产生试用的冲动，从而极大地推动了市场销售。

　　那么软文策划和新闻策划有什么区别呢？由于软文在实质上是广告，因此新闻策划与广告策划在传播内容、传播费用、传播范围、传播效果、传播受众等方面的区别，在新闻策划和软文策划之间同样存在。

　　不过由于软文也有着其自身的特点，因此在策划时有其特殊的要求。具体来说，要坚持两点原则：　

　　第一，文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。

　　第二，一定不要放在广告版，文章周围最好全是正规的新闻，而且最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。还有尽量不要刊登整版，那样也有广告嫌疑。

　　而新闻策划，则完全不需要考虑这些问题。

　　原载：《第4项修炼》

　　郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com

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