美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项要素。一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素，但包含的要素越多，营销效果可能越好。

　　这六个基本要素是：1.提供有价值的产品或服务。在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒式营销计划就是提供免费的新产品或服务来引起注意的。2.提供无需费力的向他人传递信息的方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制。3.信息传递范围很容易向很大规模扩散。4.利用公众的积极性和行为。5.利用现有的通信网络。6.利用别人的资源。

　　同时，在病毒式营销的环境方面，我以为还要注意：1.以什么样的方式来进行病毒式营销？是许之以实实在在的物质利益，还是提供审美享受、娱乐受众？网络本身是冰冷而不具有人性的金属、电线、电路及其它构件，在物质上并没有多大的差异性。在技术上的差异性也很容易被模仿、超越。只有把焦点集中在和消费者建立某种关系上，用人性化的策略，利用情感才能建立信任感和差异性。这才是网络营销的真谛。2.是否需要与传统营销方式有机配合？病毒式营销不可能停在半空中，成为虚拟世界的美丽肥皂泡，只有从空中软着陆，与传统营销方式有机结合，虚拟的价值链才能与现实相挂钩。

　　病毒式营销机理对于传统营销的启示是“体验广告”，而不是体验营销。体验营销早已得到广泛的关注，但并不一定与病毒营销传播机理挂钩。虽然成功的体验营销也能像病毒一样，深入人脑，但并不能将信息瞬息传向数以千万计的受众。另一方面，随着时间的流逝，人们就会慢慢忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。而体验广告，与体验营销不同，可以把体验符号化，可以利用符号的可传播性（大众传播的放大性和人际传播再传播）、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，做到像病毒一样无孔不入、无所不在，真正体现出病毒的传播机理和特性，从而实现体验经济效应最大化。

体验广告就是将图像、文本等符号的东西和位置、时机等时空元素结合起来，使得其展现的日常生活的叙事是动态且具有很高的仿真性。比如，广告的位置就控制着语境、背景，叙事的内容。这种控制使它们具有了特别的权力：使广告所表征的现实可以是“超真实的”。对于网民来说，网络比现实更能吸引他；对于电视迷来说，电视就是他们的世界；对于运动爱好者来说，赛场就是他们的乐园等等。如果时机、位置得当，能触及到人类的思维方式，广告就能像病毒一样使消费者不自觉地融入到广告语境来。如麦当劳的指示牌：“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告语将一种“另一个自我”的认同感注入到广告中来了。

　　这样广告以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”，这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效。广告的目的就是在叙述称心如意的生活方式时，令人联想到一个有利于广告客户的价值链，如麦当劳=幸福家庭=快乐。从而使广告强有力地诱导受众认同广告中的商品。

　　体验广告就是这样，让受众成为广告故事中缺席的男女主角，受众在广告创意的引诱下，把自己置换进广告中去，从而使受众的感觉、感受、思维、行为等体验与商品意义合而为一。这一点与病毒式营销是有着异曲同工之妙的。　　　　　　

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

品牌挑战：病毒式营销奥秘 （2014-11-13, 《新营销》2014年第11期） 2005：广告已死，最赚钱的市场应该怎么做？ （2005-03-18, 中国营销传播网，作者：概念工厂） 挑战大象：病毒式营销让美源春快速崛起 （2005-03-04, 中国营销传播网，作者：概念工厂） “病毒营销”成就腾讯 （2004-10-08, 中国营销传播网，作者：唐雄飞、钟超军） 病毒营销：“I love you”的启示 （2003-12-22, 《成功营销》，作者：王卓） 美国名牌“病毒营销” （2003-10-14, 《南风窗·新营销》，作者：顾洁、王茁） “病毒式营销”的中国实践 （2002-12-03, 中国营销传播网，作者：曾智辉）