当然，销售决定企业的业绩，这一点作为企业的CEO们非常清醒。但是，杰出的领袖们并不完全认定短期的利益高低是可以主宰企业的兴旺发达，本土化就是一种为了实现短期利益的最好的策略之一，也是巨头们首选的策略。因为其有效而有利可图。换句话讲，因为有效而有利就一定可以执行，这是商业的原则。但是，别忘了，有效的原则却常常有限，是在一定范围内和条件下才称之为有效而有利，当这种前提出现改变之机，这种所谓的商业原则就要重新适应新条件下的商业环境，重新确定自己的原则效果，重新认识周围的变化。中国市场其实就在经历这种改变。

　　摩托罗拉对中国的投资在不断扩大，自称为中国公民，这就是典型的本土化做法。其根本目的就是要变身。但是，摩托罗拉的变身并不是非常成功。因为还没有一个消费者能够把摩托罗拉当成一个土里土气的本地人。那种居高临下的品牌气势依然让每一个中国消费者记忆犹新。品牌个性的成熟和文化背景的衬托下的巨头们，无论如何乔装打扮，也不会成为真正的本土企业。相反，本土化成为全球性品牌的鸡肋，舍不得丢掉却难以发挥更大作用的策略。同样的是，本土化使巨头们在各个当地市场上变得越来越平庸。

　　事实上，当一些刚刚实行市场开放的国家，消费者们对巨头们的品牌是一种崇洋媚外的心态，以能够拥有一件洋货而感到自豪和骄傲。虽然在每一个国家里，政府都提倡爱国货的消费意识，但是，以全球性品牌为代表的洋货对当地的消费潮流起到了一种生活方式的 引导作用，消费者完全模仿着那种品牌提供的消费理念来进行生活，指导自己如何消费。这种时候，全球性品牌起到的是自由的独立的生活方式的普及教育，现在当这种基本教育已经成功之机，消费者们似乎感到了一种前所未有的生活解放，需要向更高的生活层次跳跃，能够亲身感受这种自由生活的消费者成为先锋人物，而生活在他们周围的更多的消费人群却没有这种机会。这时，当他们把目光再次投向曾经起过启蒙教育的全球性品牌企业时，却发现，他们已经开始变了，变得如此庸俗如此平常如此普通。就像自己身边随便哪一个本土企业。即使还没有完全那么土里土气。但是，已经开始让消费者们感到失望，曾经拥有的高贵典雅和那种傲慢已经被本土化这把剪刀修剪得失去了往日的光芒。

　　本土化也许曾经是全球性企业进入每一个新兴国家的新兴市场的一场热身赛，一个权宜之计，只是为了赢得更大竞争成功的退步战略。本土企业曾经这样认为，与狼共舞。而海尔认为，首先要变成狼，才能与其共舞。真正的全球性品牌却是一个批着狼外套的猎人，他们在狩猎，在和真正的本土狼们进行永无休止的原始游戏。狩猎者和狼群，智慧、理性和不讲规则的野性对手。本土化就是全球性品牌实验的一场化装狩猎游戏。

　　手机市场上流行这样的观念：实际上在中国消费市场上的竞争是日韩企业同欧美企业之间的搏斗。一个细节就是，亚洲人喜欢的翻盖款式的手机就是由于欧美企业对亚洲人心理的忽视造成的，而这恰恰就是日韩企业的优势之处：因为他们了解亚洲人的生活和消费心理，如果仅从地缘上看。日韩企业独具特色，但是，从全球市场的布局看，西高东低。大规模的低层次生活方式在东方和新兴市场普遍存在，所谓追求个性生活在这些市场上依然有着大规模的要求，工业化企业的大规模作业观念在西方已经寿终正寝，但在我们这样的新兴市场中，观念尚没有获得转变，或者说，由于国家出于政治上的考虑，还不能完全放弃大工业生产这种战略部署，（这一点可以从各个当地地方政府提出的发展战略规划中领略完全意图）。所以，市场的主客观的需要使得全球性企业在新兴市场上的策略摇摆不定，成为了一块不断需要加热的鸡肋。

　　本土化的价值其实对于全球性品牌来讲，已经没有任何的实际意义，充其量是一个做给别人看的头饰，原因就是，已经有越来越多的全球企业开始掌握投资于当地企业的命运。越来越多的合资变独资就是这种意识的觉醒和行动的表现。

　　笔者并没有在妄下断言，因为事实上的变化可能比我们想象的还要快，还要激烈。我们知道，当一个城市的少年宫开始越来越多的传播外来文化形式时，我们的未来的市场消费主力，将会投谁一票。

　　中国现代文化并没能够完整的继承古典文化的精华。多少年来，从每一个小学开始，就没有完整的传播古典文化更没有系统的指导我们的孩子。不断的断节，造成的是一代又一代的文化缺失。相反，那些巨头们从小就接受了完整的文化系统教育，接受了西方文化经典的熏陶。根深蒂固的文化传统得到了有效的传播和继承，虽然，在所谓的发扬光大上不如我们，但是，深厚的文化素养滋养了他们。品牌的精神和价值深深扎根在每一个全球性企业中间，扎跟在每一个品牌中间。任何的市场变化可以摧毁其中的任何一个企业和品牌，但是，却不能摧毁所有的企业和品牌，更不能摧毁后继者，并且使得后继者更加强大。微软就是典型的手机市场中的样板。

　　沐浴在那种文化素养中的品牌如何能够低下头来，如何能够改变自己的文化底蕴，如何能够真正的成为本土企业。一切的口号只是掩人耳目，只是这些巨头们玩的一个花招。实际上，他们将要改变没有文化堡垒的市场，更要用他们的文化系统改变缺失文化系统的消费者，这是全球性品牌的真正目的。只有这样，他们才能无往而不胜，才能所到之处势如破竹。才能获得长久的利益。变身将是整个市场而非品牌自己。这在整个全球新兴市场上已经充分表现。全球化的推行遭到各个新兴市场中理性消费者的抵抗的事实，就是最好的案例。

　　全球性品牌的本土化本身就是一个错误的误导，虽然，每一个新兴市场上的消费者追求自由高尚的生活方式是必然趋势，但是被这些巨头们给误导了。

　　仅仅从成本方面的考虑，已经不是完成转移市场的首要策略。认真地为当地市场上的消费者们的生活方式考虑，用满足本国消费人群的企业经营策略来做现在的每一个开放的市场，或许，这是能够得到当地消费人群理解和支持的一种有效的策略。

　　全球性企业开始在东欧那些具有相同文化素养的国家进行投资和生产，不仅获得相似的成本，更重要的是具有同一个体系的文化系统的东欧市场可以让他们顺利获得有效的利益。这种利益是长远的也是根本的。

　　相反，在中国市场上，东西方文化的激烈碰撞使得全球性品牌无法兼顾左右，似乎变身又是这样的艰难，这一点反映在像爱立信这样的手机企业，从技术、产品设计、市场营销等诸多方面上已经远远落后，无法满足当地消费者的追求新式生活理想的要求。消费者称爱立信的曾经最新推出的宽型天线的手机为“土豆”。而现在，索尼企图借用自己的金手指点化这个“土豆”，也充其量是一个金土豆。

　　到了现在，很多全球性企业已经迫不及待地开始放弃所谓的本土化战略。变合资为独资的企业整合战略悄悄地也是如火如荼地展开了。这就是因为本土化已经不能完全为其创造更多的利润和品牌的价值。虽然，作为当地社会的资源并不是非常昂贵。

　　中国有句古话，卧榻之侧岂容他人酣睡。或者流行的那句话说的好：没有永远的朋友只有永远的利益。所谓的竞合、合作都只是暂时之策。日韩企业在一面为中国企业提供背后技术的支持同时，另一面也在开展自己的独立品牌的市场竞争。

　　本土化即将被巨头们所抛弃，无论是不是那个鸡肋。因为，随着中国市场自由主义的思潮的兴起，随着市场壁垒的不断的倒塌，随着西方文化的日益融合到我们生活的每一个角落，全球性品牌需要得到那个梦寐以求的下金蛋的鸡。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： siacgem@soh.com

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