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超越宝洁：品牌传播 7 上页：2003年宝洁洗发水品牌传播透视(2) 宝洁系列品牌传播的成功除了因为宝洁拥有丰富的品牌资源之外，宝洁杰出的品牌策划能力也是国内企业难以望其项背的。分析、透视宝洁在品牌传播上表现出的理性与智慧，对于国内日化企业审视、修正自己在品牌传播上的盲目性有着巨大的益处。 从宝洁公司五大洗发水品牌2003年度传播我们不难发现宝洁品牌传播的一系列特点： 第一， 品牌传播与品牌定位高度吻合，品牌调性把握精准、到位。对于宝洁来说，一个品类经营五个品牌是需要高超的品牌定位技巧与差异化品牌传播技巧。稍有传播处理上的重叠与雷同，很容易品牌内部之间的交叉重复，对品牌资源造成极大的浪费。我们见到的宝洁五大洗发水品牌可以说是个性鲜明，差异明显，有效地起到了在传播层面创造差异化的效果。 第二， 品牌传播的一贯性与持续性。我们见到的五大品牌的传播都有比较光滑地衔接去年品牌传播运动的轨迹。不仅如此，在品牌与品牌之间，传播过渡的自然、匀称也给我们留下了非常深刻的印象。 第三， 品牌传播互为映衬，互相烘托，不仅在差异化上树立了典范，而且在共性化品类目标上得到了和谐的统一，让人产生了良好的品牌互动联想。 第四， 品牌传播的原点性诉求非常明显，反映了宝洁公司一贯坚持的“竞争对手在关注我们 我们则在关注消费者”的品牌理年。回过头来，我们在宝洁品牌传播的几乎所有的策划中，消费者始终是活动的主要。今天，我们见到的品牌活动可能是风格迥异，但其背后体现的却是对消费者的高度关注与尊重。 第五， 品牌传播的气度与风格体现了王者之相，具有强烈的排他性的思考与典型的领导品牌气质。 第六， 品牌传播的销售张力与品牌形象力兼备，凸现了宝洁深厚的策略思想与精到的执行能力。我们见到的宝洁的每一个策划既是销售性公关行为，也是典型的品牌加分行为，实现了宝洁品牌与市场销售性的双重目标。 我们在国内日化企业浸淫多年，客观地说，我们也是国内日化企业品牌传播失误的经营者。国内日化企业品牌目标太过功利的决定了中国国内日化企业在成长的最初难以象宝洁那样思考问题与经营品牌。但是随着国内日化竞争进入一个崭新的新阶段，我们必须在更高层面上与国际巨头展开竞争。 目前，国内日化企业中，我们认为武汉丝宝集团在品牌塑造上无论是意识还是执行能力都具备了宝洁管理的雏形。关键是丝宝的品牌传播策划中传播的主题内容与品牌传播融会贯通的能力仍然十分薄弱。我们见到的丝宝品牌传播行云流水式的策划不多，刚度与功利性传播依然十分明显。因此，我们认为国内日化企业在品牌传播上需要更加灵活的智慧与更加灵动的风格。 一个品类多品牌传播的关联性与差异性技巧掌握对于国内日化企业成长非常重要，因为如果实现普遍性与个性的统一，那么不仅用于传播的品牌资源被有效放大，而且对于公司母品牌的正面效应也是不容低估。 品牌传播的柔性与销售刚性的平稳过渡也是考验国内日化专业策划人员的一个重要标志。国内日化企业尽管有很强的利润与业绩压力，但欲速则不达，适度的柔性策略销售力不一定弱小。 学习宝洁的品牌传播不能只学其形而不学其神！国内企业在刚性上学习宝洁的品牌传播并不难，关键是如何在精髓上具备宝洁式的气质，我认为这一点对于中国日化企业来说是最难的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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