四、太阳落山因为盲目的多元化

　　尽管忽视新产品的开发已经预示着“太阳神”不妙的前景，然而真正致命的一击来自于其多元化的决策失误。

　　１９９３年是“太阳神”历史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录的１３亿元人民币，几乎每天都有300万的业务额，同时保持零库存和零负债。业绩的超常规发展积累了大量的“空闲”资金，同时财富的急剧膨胀也诱发了怀汉新发展欲望的膨胀。有了闲钱，又有野心，多元化自然不可避免。

　　怀汉新为了证明“太阳神”不仅仅是一个保健品品牌而是一个综合性品牌，自己不仅仅是一个保健品专家更是一个“韦尔奇式”的跨行业专家，决定将既定的“纵向发展为主横向发展为辅”战略方针变更为“纵向发展与横向发展齐头并进”，当年就投资３．４亿元向石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业等２０多个项目大举进军，在新疆、云南、广东和山东相继组建了“经济发展总公司”，进行大规模的投资与收购行动。

　　这次多元化决策失误所带来的影响是不可挽回的，结果使得1994年成为“太阳神”噩梦开始的一年。首先由于资源的分散使得“太阳神” 对其主业保健品的投入和关注直线下降，从而给了竞争对手以可乘之机，市场份额全面丧失，到１９９７年的销售额就下跌到只有２亿多元，到２０００年的销售额就只有区区１．６个亿。其次在所开辟的新领域里又由于缺乏经验而绩效不彰，甚至因为快速扩张的需要导致一大批年轻人被盲目地推向未曾从事过的管理岗位，当年２０多个项目的投资几乎无一获利，全部打了水漂，导致“太阳神”元气大伤，从此“太阳神”一蹶不振。

　　其时，如果“太阳神”当时能够痛定思痛、壮士断腕，也未必就没有生机。然而怀汉新认为问题出在战术上，只要有更大的资金支持，局面完全可以翻过来，想出了“以资本经营解套产品经营”的“良策”。1995年12月“太阳神”在香港上市，然而首次上市即跌破招股价22％，认购率也仅有22％；1996年立马出现1100万元的亏损，此时大感不妙的公司董事居然还跑去把自己手上的股票套现1050万元，市场信心丧失使得“垃圾股”成为必然；1997年亏损进一步增加到1.59亿元，宣告“太阳神”的多元化战略全面破产。

　　五、夕阳余晖断送于企业弊端积重难返

　　月有阴晴圆缺，人有生老病死。当太阳升起的时候，就注定了它一定会落下， 尽管怀汉新面对颓势也采取了多方的“自救”措施，但终究由于企业在长期的发展中已经形成的“既有利益集团”的重重阻挠而宣告失败。

　　对于太阳神而言，自救实际上就是紧缩，紧缩无非一是要缩减费用缩减福利，二是要缩减行业缩减职位，但无论是哪一种缩减都不可避免要触犯到一些人的既得利益，而这些人常常是手握重权的“创业元老”或者“一方诸侯”，惹恼了他们“太阳神”就会陷入严重的内耗之中。

　　第一次自救是早在１９９５年，“太阳神”的总经理助理室就提出了许多从根本上解决问题的建议，在怀汉新的支持下也曾部分予以实施，然而那些既得利益者们并不认为“船沉了我也会跟着沉没”，反而互相拆台，最终自救宣告失败，其始作俑者总经理助理室主任郑志文辞职，其他人员也被从“中央”发配到“地方”。

　　第二次自救在１９９７年，怀汉新聘请资深职业经理人、哈佛大学ＭＢＡ王哲身出任总裁，试图以空降兵来激活“休克鱼”。王哲身大刀阔斧地进行了组织的重整，首先大规模裁员，大幅更换中层人员并接连炒掉数位高管人员；其次取消福利，将原来免费使用的住房、用车和手机等全部收回出卖；再次砍掉业务，除了保健品、饮料、药品之外的业务全部砍光，以保证资源的集中运用。然而这一连串激进式改革引起了轩然大波，一些元老级的人物公然反对王哲身，最后又不了了之，以２０００年王哲身不得不退出太阳神告终。

　　“大厦将颓，独木难支”，尽管怀汉新还在不断地提出自救方案，如引进外资、内部创业等等，然而失去的始终不能重新得到。由此“太阳神”在九十年代末不断地在自救，不断地在内耗，不断地在下滑，结果再也没有走出衰落的势头，反而越陷越深，最后以2002年怀汉新挥泪痛别太阳神以告终。

　　与“巨人”、“三株”等同样著名的失败案例相比，“太阳神”的差别在于是“慢性死亡”，这主要归功于领先的品牌经营建设和开放的人力资源管理，然而这些优点始终无法抵消大而无当的发展战略和僵化固执的组织文化的悲剧宿命，尤值得我们再三注意。“战略错误，一切皆误”，这的确是老生常谈，但“太阳神”的例子告诉我们老生常谈往往是规避经营陷阱最好的办法。

　　刘威（knewway）：资深品牌战略与实效营销顾问，十年从业经验，曾在知名外企和咨询公司从事策略规划和营销管理工作，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，并在多家企业担任个人顾问，曾为摩托罗拉、中保康联、美国纸业、海信、厦新、古越龙山、建设银行、华泰证券等几十家企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的顾问、培训及实施辅导咨询服务。擅长于品牌与营销的交叉解决方案，对企业的特色化和困境化的问题自有一套。欢迎读者与他交流。mobil:13611805267，E-mail: knewway@soh.com

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