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非礼品的“礼品营销” 7 上页：第 1 页 事实上，国内企业借助礼品营销概念销售商品的始作俑者，并不是如今依然甚嚣尘上的脑白金，而是蜂王浆。 20世纪80年代中后期，可以说是国内企业进行礼品营销的孕育期。当时，各种品牌的蜂王浆遍布市场，具体是哪一家蜂王浆率先使用礼品概念进行产品营销，已经很难考证了。当时国内市场还几乎没有保健品这个细分市场，人们把蜂王浆看做是补品。这个阶段一直持续到1991年前后。 1991年到1995年是国内企业进行礼品营销的发芽期。当时，山东三株集团生产的三株口服液既是国内保健品的优秀企业，也是成功进行礼品营销的佼佼者。短期的市场成功和不成熟的消费者，让三株的领导层制定了发昏的扩张计划和目标，然而好景不长，三株巨人随即跌倒。 国内企业借助礼品题材营销产品的成长期，在1995年到1999年。在这个阶段，武汉红桃Ｋ集团生产的红桃Ｋ补血剂异军突起，“献爱心，表孝心，红桃Ｋ最贴心”、“打工归来，红桃Ｋ献亲人”的广告标语，即使在农村即将倒塌的墙上、厕所墙上也随处可见。 1999年至今是国内企业礼品营销的高速成长期。1999年成立的健特公司无疑是这个阶段的经典企业。尽管脑白金格调不高、狂轰滥炸的广告让很多人难以忍受，但即使是不招人待见的广告也能换来产品销量，这引发了国内企业的跟风效应。如今，中脉远红、昂立一号在电视上的叫唤，就是最好的明证。 企业进行礼品营销有很多好处，但也有“软肋”——送礼高峰季节过去了，企业怎么办？广告诉求点是礼品，如何让消费者记住产品的功效？ “一个产品主打功效还是礼品，要分清主次”，张继明认为，保健品市场从消费目的来分，可分为功效市场和礼品市场。春节是保健礼品的天下，各企业争相推出礼品概念，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩占了主流。同时配合电视、报纸等多种媒体强化灌输礼品信息。春节是保健礼品激战最酣的时段，而功效诉求明显变弱。据调查表明，春节礼品与功效市场的份额为7：3。 春季过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。在此期间，功效市场与礼品市场的销售比例约为7：3。三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季，竞争环境相对缓和，但也不能掉以轻心，要从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场做好铺垫。 张继明认为，企业在淡季应以功效诉求为主流，礼品为次。功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成回头购买率或良好口碑。而礼品功效要因季节性而各有侧重，淡季营销礼品为次。 礼品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家，基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。在那里，送礼只是代表人的心意，与体面、面子没有关系，只是一种非常纯粹的交际行为。 原载：《经济观察报》2004-01-12第143期 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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