二、广告必须与终端促销有机结合。

　　广告与促销是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以提高消费者对产品的知名度，还可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一产品的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。特别是简单的广告已经淹没在一片噪声中、单纯的终端促销竞争越来越激烈，普通的办法对于直接提升销售业绩已经大打折扣，在竞争品牌也使用同样促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用却是越来越小。只有作到广告与促销有机巧妙地结合，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。这种1+1的结果会神奇地产生远远强于单项效果的“合力”。

　　在笔者指导下的H公司实施了三项广告与促销相结合的措施。

　　1、电视、报纸不断报道、公告、宣传H公司组织的品酒会中盲试的结果：H公司的六年陈酿被62%的消费者评为品质第一的产品，第二是剑南春，省内的某品牌与H公司的三年陈并列第三，并对各项品质的指标加以客观的分析。对下一场将要开展的品酒会地点、时间及促销活动内容（免费品尝、现场买一送一）广而告之。

　　2、组织《南国风情 金秋送爽》大型文艺巡回演出活动。在欢笑声中让消费者接受H公司的酒，其中设计了一个用五谷纯粮变成白酒的魔术节目，让消费者让台品尝。还編了一首酒歌“汉武御，美妙的汉武御，酿了又酿的陈年酒，让我醉在不眠中----------”。凡是现场购买H公司酒的瓶瓶有小奖，其中现场抽奖并兑现中奖10名（500元礼品），大奖一名6000元（现金大红包），当上千名观众沸腾时，宣告本促销活动将延续到春节，每完成100百销售开奖兑现一次，具体见报纸和电视公告。

　　3、在电视、报纸的广告中公布促销活动的内容，欢迎消费者参预H公司举办的累计积分促销活动等。

　　九至十月份属于第二阶段，将上述三项促销活动与广告有机的结合起来，营造了销售高潮。

　　三、促销不仅要有感官刺激还要立体整合。

　　一般意义上的促销是通过信息传播和说服和沟通，以达到直接或间接地促使消费者接受某种产品。现代促销的特征是由以下十个要点来体现的：1、重要的促销策略和方式；2、针对性、时效性强；3、具有冲击力；4、转换现实长期目标；5、主动性；6、全面性；7、灵活性；8、抗争性；9、发展企业形象；10、整合营销。

　　笔者曾撰文《感官促销法》，消费者的购买心理是一个复杂的过程，一般来说是由：刺激（内外）产生需要—需要产生—购买动机——导致购买行为。感官促销法主要是通过对消费者的视觉、听觉、味沉、嗅觉、触觉的直接刺激使消费者快速产生直接有效的购买行为。如何巧妙的运用对消费者感官的刺激，达到有效激发购买欲望的角度，笔者总结出感官促销12法和四项原则。

　　在H公司的促销实践中笔者不仅较好地运用了：香味促销法、盲试尝促销法、音乐促销法、“再来一瓶”促销法、感受促销法、超极限促销法，让消费者能闻其香、感其美、有刺激、有诱惑，让人在喝酒前就产生了醉意。还进一步在零售终端采取了立体整合的广告加促销，从店招、横幅、门贴、POP宣传画的店头广告，到生动化的产品展示与陈列、利益点诉求说明书、有奖优惠销售的促销工作，加上现场免费品尝和营员生动介绍、第一推荐的强力拉动。通过十一月份精细化整合营销的努力，H公司在某地区的销售量一路狂飙，虽是竞争对手强手如林，但是这种广告与促销有机结合的强势“合力”，迫使对手不得不让出正道，挤向两箱。广告和促销这样做，才有个性、才能创造出差异化、才能让酒卖火！

　　原作发表于《中国酒》2003年12期

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