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找寻ＳＷＡＴＣＨ的中国感觉 7 上页：第 1 页 谈到这里，陈素贞很欣喜地告诉记者，现在ＳＷＡＴＣＨ的经销商每次见到她时都很高兴，ＳＷＡＴＣＨ现在正大手笔推广品牌，百货商场纷纷改变了以前的偏见，都将其最佳的销售位置让给了ＳＷＡＴＣＨ，销量因此也提升了许多。 如果说前三件事情都是基础性工作，那么第四件事情就是基础之上的品牌传播。陈素贞认为，很多人知道ＳＷＡＴＣＨ，喜欢ＳＷＡＴＣＨ，只是出于对一个国外品牌概念的模糊了解，中国根本就没有任何的市场推广，而ＳＷＡＴＣＨ要在中国获得最大成功，它必须成为面向中国消费者的品牌。“我主导的活动很多，不仅有新品发布会、记者招待会，还有大型市场推广活动，比如说与体育活动结合、赞助体育赛事等等。我要直接向中国消费者来宣传它，让他们更贴近。” 陈素贞的履历很丰富，强生、运通、远传电讯、网易都留下了她的足迹。尽管这些工作经验来自不同行业，但它们大多面临一个共同问题，就是跨国品牌如何本地生存。在谈到跨国品牌如何在中国成功之时，她概括为两点。 她说：“第一，将一个国际品牌转移到新地方很有难度，地区负责人十分关键，他不仅要了解总部在定位品牌时原始的构想，然后还要融会贯通，将当初的品牌定位移植到中国，而且不失掉原创的意念，并且品牌还要调整提升，还要升华。因为总部定位的东西有一些可以沿用，有一些不可以沿用，比如由于文化背景不同，国外的广告中国消费者不一定看得懂；第二，品牌意念要维持，要调整，但是决不能够降低对品质的要求、执行的要求，而这些要求则具体表现在细节中，通常说的魔鬼在细节就是这个意思。” 而当看到国外很多著名的品牌在中国失败、不著名的品牌反而在中国成功后，她认真思考了这个问题，并认为成败的关键在人才。“我的团队差不多是来上海后建立的，现在还在思考如何更优化。是否有优秀的人才帮你做事，是否有强壮的组织结构，是否有很好的合作伙伴很重要，因为他们比你更知道如何开发市场，知道如何转换品牌，知道如何做广告、做公关，如何建立有效的管理系统，如何激励员工为公司赚钱。” 另外，她认为还要清楚一个概念：品牌管理360度，不是单面的，而是长期维持的，百年老店的成功就在于其持续性竞争，企业必须设置长期的远景计划。“香港就那么大，只有500万人口，目标消费群很集中。但是中国大陆幅员辽阔，人口众多，如果你要找到像香港这样收入的目标消费群，就十分困难，因为他们散布在全国各地，非常不集中，因此我们在行销成本上花费就很高，市场投入也很高。一个跨国品牌要懂得中国市场的差异性，消费者对产品喜好的特殊性，由此来做长期规划。” 在许多人印象中，很容易就看见国际品牌的仿冒品，作为ＳＷＡＴＣＨ品牌捍卫者，陈素贞对此也有自己的感触。她说，仿冒品一般有两种，一种是告诉你是仿冒品，一种是不告诉你是仿冒品，却当真的卖。而手表里，一般都是前者居多，这种仿冒不会影响到品牌实质，因为大家知道是假的，真正爱这个品牌的人不会购买。但是后者的危害就很容易带来销售的负面变化与品牌的损害。“最好的方法就是多推新品，ＳＷＡＴＣＨ款项很多，仿冒者不知道哪一款销售最好，等他知道哪个卖得最好时，新品又出来了。现在，中国市场已经改变，与世界市场同步推出新品。” 陈素贞最后表示，希望消费者应该有意识对商标尊重，应该有意识保护知识产权。“这好像是一个循环，有购买仿冒品的消费者就有市场，有市场就有仿冒品，有仿冒品就有人购买。” 经理人档案： 陈素贞，瑞表国际贸易上海有限公司斯沃琪分部、ＳＷＡＴＣＨ集团中国总裁。此前，曾任网易公司首席运营，美国ＡＴ＆Ｔ公司与台湾远东集团的合资公司远传电讯公司市场营销副总裁，她还曾在美国运通公司、强生公司工作多年。 原文发表于《经济观察报》20004-01-12第143期 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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